品创用户社区2.0：真实用户的有效沟通

如何找到品类真实用户？如何获得这些用户的有效反馈？这是所有客户和研究者都关心的问题。

以CLT这一当前主流的面访为例：

1）研究人员通常会设定一个相当复杂的甄别条件，以确保这一条件能让客户觉得所有受访者都是最典型的，最有价值的；研究人员通常会在模型或过往项目的基础上设计问卷，并增加本次客户特别关注的问题，其实，很多问卷就是这样无数次的增加，从而变得无限漫长，一份能在20分钟内完成的CLT问卷是极为珍稀的；

2）运作通常都会头疼于甄别问卷的难以实现和主问卷的漫长，但是，由于大多数运作都是由第三方代理公司执行，他们作为研究公司的分包方，通常即没有话语权也没有给研究的反馈通道；所以，愿意接收这样的甄别挑战的邀约大姐，在各城市都是极为稀缺的；甚至，不同的研究公司，无论其研究设计的模型有何差异，其在特定城市的CLT，都是由特定的几个大姐完成甄别的；通常这样的甄别邀请进到CLT现场的用户，其真实性始终存在问号。

3）访问过程通常很长，30分钟40分钟是经常发生的事情，通常给到受访者的也只是一个几块钱的小礼物。调研行业的公司和客户都假定这是做一件替天行道的善事，所以受访者理所当然地应该给予配合。但是，受访者的理性判断和感性忍耐通常都是有限的，一般20分钟后的回答就有相当大的水分了。且不要说接受一次这样的访问后，有多少受访者的体验是美好的？也愿意接受下次类似的访问的？

线上Panel也存在类似的问题：
由于只是通过单纯的在线询问的方法，受访者的真实性始终是客户对在线的疑问；相当长的研究问卷降低了在线反馈的质量；由于目前常规在线样本执行报价在20-30元以内，这不但意味着给予受访者的激励最多也就几块钱，也意味着那些总数极为庞大，动辄百万计的用户库成员，难以获得有效的日常维护和激励。

因此，无论传统的CLT，还是在线的Panel，有一个关键问题我们无法回避：如何找到真实用户？如何获得他们的有效反馈？

作为一个市场研究人员，无论我们在甲方还是乙方，回答上述两个问题的前提都是，我们如何看待用户或者是访问对象？他们只是一个样本吗？漫无目的地在大街上或者网络上闲逛，随机性的布朗运动，等待着被我们的强大甄别题构成的层层网络给筛选上来？难道他们不是在生活着吗？他们的每个休闲的小时难道不是在繁忙工作之外的仅有的放松吗？我们需要承认，任何访问都是对用户的一种打扰，我们要尊重他们的时间和付出，这意味着我们既要经可能少地打扰他们，也要尽可能多地给予他们回报。以让这样一种价值交换能够公平和可持续。

在尊重用户，并使其在访问过程中有良好体验的理念驱动下，品创的研究人员设计了“用户社区2.0”这一数据采集解决方案，旨在通过多种方式，例如购物场所为邀请，客户名单，促销活动记录，在线购物记录等找到真实用户，为特定客户量身定制专属用户社区，用户总数在500-800人，每次访问有效相应率在30%-5-%之间，在系统化的研究模型的支持下精简并聚焦特定营销阶段的调研问题，特别是定量问题，线上和线下多种访问沟通方式结合，每次用户沟通时间控制在7分钟以内，每次用户沟通后立刻给予20—40元的用户激励。平均每个用户的社区寿命为4-5个月，平均每个用户每月由访问员主动沟通1-2次，并鼓励其在社区分享自己的产品体验和问题。

在报告平台的支持下，用户社区2.0有效解决真实用户和有效沟通两个问题，在不超过传统调研的预算下，将通常需要3周完成的概念或包装测试缩短在7天内完成。更重要的是，这个过程受访者有良好的体验，因此这一系统是可持续的。

另外，在每个用户社区2.0中，我们能够在和受访者的互动过程中，发现并积累先导性用户，他们善于观察和表达，愿意分享，这些用户会成为创意者社区2.0的基础。未来的市场研究，将在询问普通用户的反馈基础上，更多的倾听这些先导性用户的声音。

品创的用户社区2.0借助了互联网的技术和思想，即大幅度缩短价值交换的链条，最大化价值源泉--用户的价值，以用户体验为出发点。我们相信，这是互联网思维对于市场研究的数据采集过程的革命。

如果你对这一正在发生的革命有兴趣，无论是质疑还是建议，都欢迎探讨：

郑妍  研究总监
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