ESOMAR报告2021专家访谈：＂疫情给我们留下了怎样的世界？＂之一

【注：ESOMAR报告中每年都会列出一个洞察专家的访谈，2021年主题是“寻找灵魂：疫情给我们留下了怎样的世界？”，毫无疑问，这不但是全球洞察行业从业者、也是公众高度关注的问题。品创洞察行业研究小组进行了翻译，这个专题共五篇文章，今天分享第一篇。以下内容来自Robert Heeg】

 

当我们进入疫情后时代的现实时，很明显消费者行为、对政治的信任、个人偏好和生活习惯都发生了变化。 那么，“新常态”是什么样子的呢？ 让洞察专家来确定变化并帮助规划未来。

 

我们目前生活在什么样的现实中？ 震惊世界的疫情留下的是什么？ 很多事情都变了，我们知道的就这么多。明显的例子包括我们在网上购物和召开团队会议的方式，不那么明显的，则是疫情中一些不那么受欢迎的政策带来的潜在不安感。其中其中一些可能对社会产生深远的影响，例如：那些处于数字化弱势的人将如何在日益数字化的世界中生存？那些无法获得数字金融服务的人将如何在日益无现金的世界中生存？ 而且，我们是否需要再次学习庆祝生活，不得不长时间在网上见证婚礼、出生和葬礼？ 

 

同样不确定的是，由于假新闻和公众被剥夺权利，人们对媒体的持久不信任程度会走到哪一步，以及媒体作为信息来源在未来所扮演的角色。

 

这些因素是否彻底改变了消费者和选民，抑或只是暂时的小障碍？这些答案将由洞察力行业来提供。 通过把握全球脉搏，市场研究人员、数据分析师和科学界可以发掘一些新观念，让新习惯变得可见。他们或许可以帮助消费者与品牌重新建立联系，并将被剥夺权利的大众与政治联系起来。 我们着眼于消费主义、政治、媒体，当然还有洞察力和数据的世界，以确定我们所处的位置和前进的方向。

 

1.消费者行为：回归常态 (但常态是什么？)

疫情对消费者的影响很早就显现出来，人们恐慌地购买卫生纸和意大利面。 然后，随着全球范围内的封锁持续时间更长，发生了从实体零售转向在家购物的重大转变。 这些变化中的哪些会保留下来？

在美国，eMarketer 报告称，2020 年电子商务销售额增长了 33.6%。 娱乐方面的情况也大致相同，Netflix 和 Spotify 等流媒体服务在疫情期间的用户数量显着增长。

 

最近退休的联合利华消费者与市场洞察执行副总裁 Stan Sthanunathan 看到了两大变化：库存和电子商务。 “囤货行为将恢复到疫情前的水平，但由于单价较低，有些人将继续大量购买。此外，有些人转向了 Costco 等零售商，他们将继续这样做。 这将推动这些消费者的批量购买。

 

另一方面，电子商务经历了显着增长。 即使在疫情之后，它也可能保持在更高的水平，因为消费者已经体验到了便利的全部意义。”此外，Sthanunathan 列出了可能推动电子商务增长的其它几个因素，例如更广泛的选择、及时交货、优惠的价格以及订阅和主要会员资格，这些因素保证了至少一年的锁定期。“对于 CPG 和 FMCG，绝大多数增量销售来自电子商务。”

 

三种变化

Pavi Gupta，将疫情之前的时期称为前疫情时代，（Gupta 是前强生视觉全球洞察与分析主管，本文所表达的观点是他的个人观点和意见）。 “发生了很多变化，人们与产品互动的方式也发生了变化。”他确定了以下三个关键的影响品牌的变化：

 

1. 物理的

“由于隔离，基本上无法直接接触产品本身。 这将带来巨大的影响，这种影响不仅限于直接销售，而且会影响公司的未来。 例如隐形眼镜，这不是冲动购买的类别，购买过程需要时间。 现在，人们突然无处可以购买它们。 由于物理接触被切断，您无法在购买漏斗顶部令人们产生最初的兴趣。 而这种影响可能是持久的。”

 

2. 社会的

“人类是社会性动物。 当它被切断时，肯定会对人们与他们正在使用的产品的交互方式产生负面影响。这肯定会影响人们消费产品的方式，尤其是那些在人们生活中发挥非常重要作用的产品，这些产品不仅具有功能性，而且还有助于将他们与其他人联系起来。隔离可能是暂时的，但其造成的影响不是可以随时打开或关闭的。 因为这不仅仅是隔离本身，还有随之而来的一切的社会影响。”

 

3. 经济的

“整个经济都已经动摇了。 人们不会说：我没有工作所以我不戴隐形眼镜，但会有产生缓释的影响。在某个时候，消费者会开始评估他们的需求和支出，特别是如果工资或就业受到影响，或者是一个正在苦苦挣扎的小企业主。最终，人们将开始重新评估他们花钱的地方。他们会做出权衡和选择，然后回到马斯洛的需求层次：什么是最重要的，我的更高层次的需求是什么？” 

 

类比过去

随着许多全球经济体的复苏，许多细分市场似乎正在迅速复苏。 但随着我们慢慢走向更好的时代，Gupta发现很难预测由疫情驱动的消费者行为变化中，哪些是永久性的。什么会继续留下，什么逐渐流逝？ 

 

“很多事发生了变化，人们与产品互动的方式也发生了变化。”

 

 “所有参数都在朝着正确的方向发展。 所有领先指标——客流量、旅行或乘飞机的人数、去商店的人数——肯定都在上升。但新的水平是什么？什么是新常态？上一次发生这样的事情是在 100 年前。就人们的生活和联系方式而言，当时的世界是一个和现在非常不同的地方。因此，类似的过去并无助于告诉我们说：当现在的这些事过去之后，就会发生某些某些事情。”