不谈《后浪》，聊一聊品牌年轻化

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品牌年轻化的背后是品牌老化

过去三年，我们参与的几十个大大小小的品牌研究课题，几乎都涉及品牌年轻化议题，背后之意是当前品牌问题老化。不过，回到品牌策略层面，品牌老化这个问题不够聚焦，只是个模糊的大方向。从我的品牌研究实践看，对品牌主而言，至少有三种品牌老化的具体场景，也是品牌策略的三个核心问题，需要逐一梳理好真问题，然后才能谈相应的年轻化策略。

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三种品牌老化的具体场景

| 一是品牌为谁而存在？

品牌希望赢得的核心用户是哪些人？年龄是一个关键维度吗？如果是，品牌的核心用户是年轻人、中年人还是老年人？注意，从生意的维度看，品牌的核心目标用户并不是越年轻越好。例如，我们正在服务一个中式餐饮连锁品牌，从用户数据看，三分之二的顾客是有孩子的家庭，平均年龄在35岁左右，这批顾客购买力强，愿意为孩子支付溢价，也是周末Mall中的主流客群。

| 二是品牌价值主张是什么？

首要议题是年轻、动感、时尚等是否是目标用户期待，而且品牌能够更好地持续传播的品牌资产；次要议题是执行层面，如果年轻是品牌核心价值，那么在目标用户的感知中，我们的真实形象比核心竞品更加年轻吗？

2008年我做过宝马品牌中国定位的项目，当时宝马面临两个挑战，一是一系列的宝马车主的反社会行为引起品牌公关危机，二是宝马全球的品牌定位亟待在中文环境中重新阐释。大家都觉得宝马的品牌核心是驾驶乐趣，其实不是，宝马的品牌精髓是JOY，通过我们的研究，最终确定的中文定位是“悦”，支撑品牌核心的三个关键价值之一的Dynamic，就是宝马品牌年轻化的价值定位。为了强化这个定位，也是为了响应新生代的年轻人，宝马甚至推出了1系列产品。

所以，这里的核心问题是，我们是否要把年轻纳入到品牌价值主张中？我们是否有相应的产品或场景来持续的传递年轻的价值？

| 三是品牌传播调性是什么？

无论是品牌的符号、包装、传播渠道的选择，还是传播调性，是中老年人喜闻乐见的，还是年轻人喜欢的？如果是后者，品牌传播调性就是年轻化的。例如统帅，作为海尔三大品牌之一，其使命是主打年轻人，但从家电下乡背景中诞生的统帅曾经找的代言人是唐国强。当然，在品牌重新定位后，整个统帅的传播都年轻化了，现在也是小鲜肉在代言，我也记不住是谁。你看，这就对了，作为中老年人我认识以前的代言人，却不记得现在的是谁。

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三种品牌老化场景的产生原因

| 第一种情况是品牌核心用户的老化

品牌核心用户相对于于快速增长的竞品用户来说，呈现中老年化特征，品牌需要重新定位到年轻人，吸引更多的年轻用户成为品牌的核心用户。上面说的统帅品牌重新定位，首先确立的是品牌核心用户是年轻人，其次才是战术层面的传播调性年轻化的议题。

| 第二种情况是品牌在目标用户心目中的形象老化

品牌需要通过定位重塑，把年轻纳入到核心价值中。毕竟，年轻可以是心态，是品牌值得传播的一种年轻美好的状态。例如，五四青年节，得到App在传播“我辈青年，终生学习的人永远年轻”，终生学习是得到的核心价值，把这个价值投射到永远年轻上，这里的年轻就是心态。

| 第三种情况是品牌传播调性的老化

品牌传播调性和目标用户的交互习惯相比显得过时，品牌需要找到目标用户最有共鸣的传播渠道和调性。例如，面向年轻人的X品牌冰糖雪梨曾经在2012年销量大幅下滑，投入10亿的广告费没有起到拉动消费的目的。通过调研发现一个重要的原因是，品牌主还是在传统电视媒体上巨额投放，但是年轻人们的时间花在手机端越来越多，看电视时间越来越少。

此外，还有沟通符号的理解老化。天天在上网课，老师问“xx同学，为什么你在哭啊，我看你发了一个哭的表情”，天天小声嘟噜了一句，“老师对表情的什么理解啊，这只是表明不高兴，不是哭。”天天是05后，他会觉得微信中的微笑符号充满嘲讽，而哭脸只是不高兴。老师对这些符号的理解和05后相比就是老化。

总结下，当我们在聊品牌年轻化的问题时，一定要区辨清楚是哪种年轻化。唯有定义了真问题，我们才不会迷失。