品牌定位和金字塔的故事（上篇）

十几年前，我们帮助宝马做中国市场的品牌定位优化，就是把宝马的全球品牌定位进行中国本地化阐释，德国人说的很清楚，宝马的品牌精髓和品牌价值主张不能改变，但需要找到信达雅的中文阐释。也是在这个项目中，我们系统学习了德国人的品牌定位模型和品牌金字塔工具。

 

大约20年前，我们帮助新希望乳业进行其乳业旗舰品牌的创建，核心是名称和品牌定位。我还记得品牌咨询顾问Michael，在我面对诸多品牌利益一筹莫展的时候，拿了一张白纸，画了一条横轴，代表乳品需求的重要性，再加上纵轴，竞品和本品与这些需求的相关度，中间是很多散点，他告诉我，品牌定位研究，核心就是这张图，他作为品牌顾问，只要有了这张图，他就能给出品牌定位的策略建议。

 

这么多年过去，这些知识并没有被淘汰，反而在浮躁喧嚣中随着项目经验一起沉淀一起生长，时至今日，当我们帮助源自中国成长于中国的全球卓越品牌进行品牌焕新时，依然闪烁耀眼的光芒。或许，这就是专业的价值。

 

回到今晚的主题，我们聊一聊品牌金字塔，尤其是地基部分。

 

金字塔的地基有四块基石构成，最大也是最重要的一块是消费者洞察，核心是两个问题，品牌的目标消费者是谁？他们想要什么？其次是竞争情况，竞品的品牌定位如何？第三是宏观环境，例如我们在腾讯最新的品牌定位看见了家国情怀，听到了“一条大河波浪宽”，听到了产业报国，这些宏观政治经济环境中的趋势对于一线大品牌来说是必须主动响应的；第四就是品类趋势，在帮助品牌做年度体检的时候，品类趋势尤其重要，我们往往需要在此识别一些新的功能利益或情感利益，帮助品牌与时俱进。

 

金字塔的地基主要由消费者定性定量调研、案头研究等方法获得，品牌定位研究是非常激动人心的，要用到很多工具，例如定性中的JTBD分析、品牌拟人品牌星球等联想和映射工具，定量中的关键驱动分析、结构方程模型、相关分析回归分析等，难点是每种方法都有其优势和短板，研究者需要知其然更知其所以然。

 

例如当我们用结构方程或路径分析呈现不同层级品牌属性的关系，识别找到影响品牌力的关键属性和影响路径的时候，统计专长的同学会告诉你，其实，每一层都是研究者人为定义的，并不是模型就能自动输出这个路径或者关系，研究者的主观判断在期间发挥着巨大的作用。

 

例如定量中的品牌定位矩阵图，横轴的重要性如何获得，就是一个非常关键的问题，两种算法，一种是显性重要，询问消费者在品类相关需求上，哪些对于他购买和使用产品的重要性如何；还有一种是隐形重要，对于品牌研究来说，通常是计算品牌力这样的总体性结果和各个品牌属性之间的影响系数，在排除共线性等因素外能得到隐藏在消费者心中的重要性。这两种算法的结果往往有巨大的差异。

 

例如如何建构品牌属性列表？现在我们知道，应该包括品牌功能利益、情感利益、社会和自我表达利益、营销要素（Marketing Mix）四类属性，每类属性词都要在有限的数量中包括对于消费者来说是重要的、本品牌已经和尝试要表达的、核心竞品已经在表达的、品类和趋势机会这四个方向。

 

下一篇再接着聊品牌金字塔地表以上部分，五个层级：

品牌精髓（Brand Essence）

品牌个性（Brand personality）

品牌价值主张（Brand Value Proposition）

品牌功能利益（Functional benefits）和情感利益（ Emotional benefits）

品牌及产品属性（Brand/Product attributes）