一个市场研究者的世界杯之夜

最近一周，Vincent和我在准备一个复杂产品的研究项目。这个准备，让两位研究经验累计超过30年的研究者非常焦虑。尽管我们在4天前构架了一个研究框架，但是，我始终无法完全说服自己那是一个最好的方案。昨晚9点，我吃完烧烤，看着这个框架，看着100多页从不同的报告和计划书中摘出来的相关内容，忽然觉得头脑里一片空荡荡，这不是我要呈现给客户的。我告诉自己，先睡会儿吧。

就这样睡到2点半，跟着球迷们看世界杯的节奏，我艰难地爬起来，删掉原来的框架和所有的备选内容，只保留了封面，我决定停下来重新思考。

17个小时后的此刻，我坐在机场的咖啡厅里，已经知道那会就是所谓的一个研究者的关键时刻。你知道了一些东西，也初步定义了核心问题，经过几天的焦虑和自我否定，你现在更清楚地知道自己想要什么。是的，你所焦虑的，正是客户团队在过往几年所焦虑的。我们面临的挑战和问题，都是这个世界上的真实的存在。这种焦虑体验让你第一次具备了和客户站在同一层面思考的能力。

这就是RESEARCH，停下来，重新/反复思考，寻找最好的答案。给自己和团队，然后才是给客户。

重新启程的速度很快。3个小时候后，我看到东方的天空露出迷人的粉红色，有点后悔没有带单反。全新的研究框架和内容已经完成。作为一个研究主题的预探讨，我准备了3个章节，首先是对客户商业问题的理解，回答了品类市场的动态，客户新产品的战略企图及其可能的特点，面临的机会和挑战；其次是其核心竞品的策略解读，通过解读其母品牌和产品品牌的定位，新产品上市的营销计划（感谢万能的豆丁:）），我们能够判别一些东西，提出一些假设；第三部分是重点，包括两个小章节，首先是品创对于客户在当下的产品生命周期中面临的商业问题，以及做这个项目的决策落脚点的理解；其次是对其间的3个关键问题的梳理和探讨。我们有1个半小时，所以我准备了50页左右的PPT。当然，主要的工作是组合和编辑。

这3个小时中，从研究的角度，我有两个重要成果。一是我第一次把此类项目定义为“基于用户洞察的营销机会识别研究”，即产品基本定型，很快就要上市并开展一系列的品牌传播活动，针对大的目标用户界定和竞品界定，此刻需要更为具体深入的理解目标是谁？他们为什么买？在将这个品类用户细分为不同类别，并发现每个细分用户的品类驱动及未满足需求的基础上，结合企业内部对新产品优势的判断，找到新产品在这些机会上的定位方向。并最终结合目标群体的特征展开针对性的传播活动。其实，很多时候，市场部的使命，就是这样，深入解读用户，把产品（无论从研发端给出的是好是坏）卖给合适的人。

第二个重要成果经过前段的焦虑和分析，我读懂了客户的焦虑。从竞品策略的解读，客户产品的只言片语的公开/半公开报道中，从目标用户的态度和需求分析，在研究思路的分享中，我们给出了未来新产品可能具备的几个优势――我们的思路陈述后，客户给出了他们内部及其咨询团队的长时间探讨后的几大优势，绝大多数和我们提出的假设是相符的。对于一个复杂产品，作为一个第一次进行这类产品研究的研究者来说，说明我们的焦虑是有回报的。

5点半，我定了到8点半的闹铃。这3个小时睡得很香。再次起床的时候，窗外已经大亮，虽然没有了粉红色的天空，但我心里却有很明媚的色彩。

这就是我的工作，一个以发现为乐趣的市场研究者的世界杯之夜。这就是品创方略，所谓资深人员的项目参与程度。至于客户的选择，呵呵，这个不重要，我们唯一要超越的，是自己。