如何在全流程创新的关键节点上有效整合用户参与？

4月16日下午，CMRA北方区的研究者沙龙如期进行。本期主题有三，一是“连结时代”作者，瑞意趋势CEO梁海宏先生分享其连结时代的商业思想；二是围绕该书的自由讨论；三是一个话题，新产品创意从何而来。本期沙龙参加者约30人，以调研公司的资深从业者为主，也包括客户，执行方的参加者。沙龙由负责北方区的副会长何建新组织并主持，4个小时的思想交流大家意犹未尽。

做为本期沙龙新产品创意的主题发言人，品创方略董事总经理张弛分享了最近2个月的新鲜案例，如何在全流程创新的关键节点上有效整合用户参与。要点如下：

背景：

传统的新产品调研聚焦在概念测试，产品测试，上市前后的验证研究等3个环节，而新产品概念从何而来呢？越来越多的领导品牌开始重视这个问题，因为市场环境在变化，十年前大家采取拿来主义，选择市场领导品牌的主流机型进行逆向工程即可，现在这一方法已经不能再用。为什么？因为市场和用户发生了根本性的变化。例如，中国已经成为全球最大的汽车市场，全球领导品牌在这个市场上全面竞争，诸多车型在中国首发，这意味着当下中国的消费者已有充分的选择自由，而逆向工程，考虑到30个月的开发周期，就意味着自主开发的产品要比竞争者至少晚30个月。毫无疑问，这已经意味着失败。而且，中国消费者的偏好也在迅速变化。这些都意味着真正地围绕用户为中心展开的自主开发势在必行。

挑战：

一方面，中国的领导品牌有强烈的围绕用户为中心展开自主开发的需要，另一方面，传统的调研公司在此领域亦欠缺经验，传统的项目制客户服务方法和数据采集体系亦颇多限制。因此，如何围绕特定品类的产品开发周期，研究者即需要成为客户的创新顾问，也需要让自己的服务和能力变形，以便嵌入到不同客户的不同创新流程之中。这才是真正的挑战。

品创的最佳实践：

沿着两条线索，一是以客户品类的产品开发周期为主脉络，梳理出6个产品创新的关键节点。其中前3个节点回答了新产品创意从何而来的问题。

第一个节点要回答需求的问题，由趋势分析，品类扫描，需求挖掘3个子任务构成。该节点的关键输出成果是数十个品类需求以及这些需求背后的消费者和他们的使用场景；

第二个节点要回答优先级的问题，即通过定量研究，量化这些需求乃至背后的商业机会，从而降低概念化前的风险。

第三个节点要回答如何将最有潜力的几个需求概念化的问题，这里有两个子任务，一是将特定的需求/价值主张聚合为特定的创新平台，二是在特定的创新平台上开发特定的新产品概念。这个节点需要深度整合典型用户/设计师/工程师/营销企划等不同角色参与。研究者在其中是一个组织者和内容呈现者的角色。待新产品大伤脑筋完成后，后面3个节点大家都很熟悉，就是概念测试，产品测试和上市前后的验证。

第二个线索是如何以聚焦用户为目标，在每个节点上找到最佳方法整合用户参与。忘记只能在传统的定性研究定量方法中做选择题吧，如何让客户的研发人员设计人员能够在第三个环节全方位沉浸到典型用户的典型需求场景中，是我们的用户交互目标。为了达成这个目标，我们会基于客户和竞争者的用户名单，采取主动邀请的方式，通过线下同城会/QQ群/微信群/家庭生活摄像等诸多用户喜闻乐见的交流方式，也是对他们最低打扰的方式，整合询问/倾听/观察等诸多方法，实现“沉浸”这一关键目标。

最近2个案例显示其结果获得了客户研发设计人员的高度认可。毕竟，做为调研公司，我们的定位是在创新过程中，缩短客户和用户的距离，我们不是创意的来源，只有用户才是创意的来源。研究者是“创新助产士”。

如需了解更多该案例，以及品创如何通过上述两条线索提高创新成功率，请联络品创研究总监：郑妍女士，13910035964,zhengyan@gisicn.com