ESOMAR报告2021专家访谈：＂疫情给我们留下了怎样的世界？＂之二

【注：ESOMAR报告中每年都会列出一个洞察专家的访谈，2021年主题是“寻找灵魂：疫情给我们留下了怎样的世界？”，品创洞察行业研究小组进行了翻译，以下内容来自Robert Heeg】

 

数据和研究在预测、识别和学习消费者与疫情相关的行为变化方面发挥了至关重要的作用，与此同时，洞察行业本身也发生了变化。几年以前，对于一手资料收集者而言，数据采集正在向在线、间接的方法过渡，但新冠疫情无疑加速了这一趋势。数据采集必须转移到网上，在线调研需求激增，因为它是疫情封锁下获取消费者信息的唯一方式。

 

“数据和分析的部署和开发的速度都很快，”Gupta解释说（Gupta 是前强生视觉全球洞察与分析主管，本文所表达的观点是他的个人观点和意见），这是由多种因素共同作用造成的：处理能力大大提高，数据更易访问和可用，人们分享更多关于自己的信息。

 

“我们的组织已经证明了获取这些数据的能力，因此您可以利用它继续创造价值。数据科学作为一门学科在疫情期间和之后发展非常迅速。有更多以产品为驱动的公司对数据使用的潜能以积极的态度完全接受。”事实上，在疫情期间，Gupta看到企业开始更多地意识到洞察的价值。“因为疫情影响我们缺乏足够的数据从人文和科学的角度去理解消费者，这种暂时的缺失让决策者对洞察的力量有了更清晰的认识，就像疫情加速了电子商务一样，疫情也加速了洞察的价值认知。”

 

当然，许多组织已经在投资数据和数据科学家，并运用大量技术来使用它们。 但 Gupta 说，仅仅拥有数据还不够。“还需要能用数据讲故事的人，他们能把点点滴滴地联系起来，更深入地了解原因。 您需要通过激发人们的好奇心和同理心来推动变革管理。 这有助于人们理解并相信数据告诉了他们什么，从而帮助人们做出更好的决策。”

 

他用体育运动作类比来说明他的观点：“很多统计数据和数据都被用于体育运动。 但是现在情况发生了很大变化：没有观众，所以没有主队优势。”人们很早就认识到数据本身并不是灵丹妙药。Gupta说，疫情加速并强化了这一点，因为全球的不确定性使得预测趋势变得更加困难。“由于突然的隔离和其他不可预测的因素，现在甚至无法通过过去半年的模型进行预测。”

 

例如，疫情影响下，运动员的训练和比赛很难达到应有的水准从而导致受伤人数更多， “这些新变量太多了，你无法再根据过去的结果做出预测。” 因此，他认为人们越来越认识到数据之外人文洞察的必要性，他认为这是对“更快、更便宜、更好”的数据洞察技术的积极对应。

 

与此同时，由于隔离，世界各地面对面交流的难度越来越大。Sthanunathan（刚退休的前联合利华消费者与市场洞察执行副总裁）观察到： “其他完成研究的方法正在被创造出来，这将显著且永久地改变以和消费者面对面交流为基础的的洞察行业。”而移动研究、基于视频的民族志研究和基于行为数据的研究等其它方法，将在未来几年变得更加重要。

 

Gupta提到，如何准确地描绘出数据分析和研究的需求，以跟上不断变化的环境是很挑战的。“当发生这种剧烈的变化时，研究者面临的问题是：人们的行为和消费会变成什么样子？甚至包括他们的人生哲学？假设在某种规模的疫情之前，它在满分为100分的量表的一端，在疫情期间，它降低到了 50。问题是：疫情持续的过程中，它会从 50 上升到100？ 还是从 50 变为零？”

 

让事情复杂化的是，还有许多正在发展的变量，例如从流行病的角度来看处于不同疫情演变阶段的市场。 “从全球洞察的视角，我们能否与其他某些处于后期阶段的市场进行一些比较？这就是一切开始变得更为艺术而不是科学的地方。这就好像研读茶叶一样具有不确定性。”