被一张纸影响的品牌定位决策

这是一个刚刚发生的真实的故事。一家销售额达数百亿人民币的行业领导者，希望重新梳理其旗舰产品的品牌定位。为了保护客户的商业机密，我们权且称其为X公司。故事的主人公是一位在市场研究行业浸淫十多年的资深人员，我们称其为RD吧。

这是一个典型的品牌咨询项目，包括前期的调研，策略规划，设计等多个环节。其中的关键是中期的客户工作坊，即客户的高层要在调研信息的基础上，就给出的几个策略方向达成共识，从而设计团队能够进行更为具象化的品牌落地设计。

为此RD投入了两个月的时间，进行了大量的访谈调研和二手资料分析。在100多页的报告中，对X公司所在的行业及其主要竞争者进行了驱动梳理，整理出了12个品类关键利益点和7个X公司的评估维度。并进而给出了两个方向的定位策略建议，一个偏功能，一个偏情感。在工作坊中X公司的高管认同这些利益点和评估维度，并很快分为两个小组，各自沿着某个策略方向探讨产品的形态，包装，传播等品牌落地因素，并分析对公司的生意到底能产生何种印象。

其实，我们的主人公RD对情感策略定位的方向是倾向，毕竟这个方向是他在1个多月前就找到的，另一个偏功能的方向则是在工作坊之前几天才确定出来。为了让客户觉得这是一个严肃而认真的PK，因此他们也引入了设计师，通过图片等设计语言来表达这两个方向。

在RD分享了几十页的研究和策略报告，论证了两个方向的来由之后，设计师针对每个方向给出了一张专门设计组合的图片，用以阐释品牌定位。结果，当这两张图片出现之后，80%的客户都决定采用偏功能的品牌定位，因为那张图片把客户想要的品牌调性淋漓尽致地表现了出来，它比洋洋洒洒几十页的研究报告和几个小时的讨论都能有说服力。

RD有些沮丧。在这个他很有感觉的项目中，他喜欢的策略，就像自己的孩子一样，没有被选中。而且，只是被那张他也承认确实表达地非常好的图片。

我们安慰他，作为研究者，他是卓越的，因为他成功的在大量的事实基础上帮助客户建立了品类的利益地图，并给出了两个策略方向的建议。而决策，我们知道，是感性的，充满了客户的梦想和情感，这些和坚硬的事实和分析其实是有距离的，而设计，基于其作品无可替代的冲击力和灵活性，确实更容易给客户的决策起到关键支撑，从而获得更大的影响力和认同度。

这个故事也告诉我们，在事实和决策之间，是由多重鸿沟的。研究者的核心价值始终在收集并分析事实，洞察就是给出决策要考虑的维度及其参考值，基于洞察的启示就是给出几个可能的行动方向。但最终选择哪个方向的决策，从理性上分析，和客户的内部资源，决策者的战略目标，竞争者的动态都紧密关联，这些都超越了研究者的知识范畴。而从感性上分析，往往决策就建立在一张美丽的关于品牌未来的图画上。

其实，所谓品牌梦想，不就是这样一张图画吗？设计师把它表达出来了，客户的选择也就容易了。研究者的工作就是给设计乃至决策以基础和方向。