计划书开篇的三个要点

计划书开篇就是“项目背景和研究目的”，这部分通常客户期望不高，因为要点都会写在需求书中，研究人员偷懒的话就直接拷贝，也不会失分。但事实上，计划书开篇不但是研究公司和客户之间的商务沟通的关键起点，更是研究人员借重新定义和理解客户问题进而获得影响力的唯一入口。据此，我们重新审视自己的计划书开篇，如何才能做到这一点？品创的计划书最佳实践团队认为有3个要点：

1.理解和梳理
仔细看一遍你的计划书，你会突然发现，唯有背景和目的这个章节，是真正属于客户的。我们唯一能做和需要做的，就是深入理解客户的商业问题，并将之梳理到有效的调研问题上。简单说，商业问题的理解就是需要把客户的具体商业问题放回到客户行业的发展和产品生命周期中，知道在特定阶段通常应该做哪些商业决定，需要哪些信息，又有哪些是可以通过市场和消费者研究获得的；这就需要有对客户行业和营销问题的扎实积淀；否则，还不如把客户的原话搬过来保险。梳理到有效的调研问题上，意味着你要掌握调研的诸多主题－例如需求挖掘，品类驱动，价格敏感度分析等－的研究设计和方法组合。一理解，一梳理，“桃李春风一壶酒，江湖夜雨十年灯”，背后都是需要多年的沉淀滴。

2. 用SCQA结构化你的开篇
要获得影响力，就需要有理有据。金字塔原理中的“SCQA”从客户熟悉的当前事实入手，再激发其市场雄心，是相当顺手的工具：

S：即situation（背景），即客户及其品类/产品/品牌（取决于研究主题）在市场中当前的位置，SWOT，最好摆出数据和事实；
C：即complication（冲突），客户决策层的大目标和当下的业务现实往往有巨大的鸿沟，这个鸿沟就是决策纠结的地方。你说一切发展顺利？市场份额第一？好吧，我承认客户品牌确实是一个强大的品牌，但是，它如何称为一个伟大的品牌呢？这其间的距离如何？我们如何实现？你说已经是伟大的品牌了？好吧，我承认你有很多粉丝销量似乎也不错，但是，技术和消费者偏好都在快速变化，挑战和机遇并存，如何把明天的成功建立在消费者洞察之上？从而能够获得持续、健康的市场优势呢？
永远能够找到冲突，因为我们都希望变得更好。欲望无止境。我们要做的，不是恐吓，而是鼓舞/激发客户决策者把他的野心和这个项目关联上。
Q：即question（疑问），即项目要解决哪些商业问题。值得注意的是，我们不只是罗列客户要解决的所有商业问题，我们要在全面理解的基础上有所侧重，重点突出客户要解决的核心商业问题。
A：即answer（回答），我们的解决方案是……，转化为调研内容即我们的研究目的及核心研究内容有哪些。值得注意的是，我们的解决方案要与客户要解决的商业问题一一对应，方便客户理解。

3.精简和提炼
经常看到计划书背景部分放上很多行业和客户市场信息，恨不得已经把客户的商业问题都分析透了。一是没必要，二是无用功。所有你能找到的信息，对于一个想要做一个专项研究的客户来说，都是他已经知道的事实。所以，我们的重心要放在为什么他要做这个专项？诸多的信息中，有哪些是和这个项目的需求关联的？大量快速浏览二手资料，借助过往研究报告，都是必须做的功课，而这个功课能否得高分，是否能获得影响力，而不被客户认为是苦力，关键是你是否提炼出了需求背后的关键点。这也是为什么经常我们安排初级研究员收集二手资料，而撰写则必须由资深人员负责的原因。

精简的理由很简单，计划书是两个团队之间正式商业沟通的关键环节，客户发需求给你是寻求你的建议，你发计划书回应是为了获得影响力，进而获得项目。客户每天很忙的，尤其是具体看计划书的人员，他通常既不是要做决策的大老板，也不是能从这个项目中获得物质或成就收益的研究人员，我们唯有精简上面所谈到的所有理解和梳理，SCQA，等等，才有可能在他短暂的注意力中，捕捉住转瞬即逝的商业机会。

下次再聊计划书的研究思路和设计，这里是品创计划书最佳实践团队。谢谢收看。