品牌价值主张金字塔及关键概念

1.品牌精髓

 

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣和决定企业的价值取向，所以，品牌精髓要能回答两个问题，一是品牌是什么？二是品牌能给消费者带来什么？

 

 

 

2.品牌价值主张

 

品牌价值主张是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和具体化。在很长时间都不会改变。

 

 

 

3.品牌利益点

 

 

 

3.1 品牌利益点，是针对品牌所在的领域，消费者特别看重的、本品牌能比相关竞品可持续地、更好地满足消费者的价值点。品牌利益点包括功能利益点和情感利益点，它们是使品牌价值主张具体化的元素，它们包括那些使品牌价值主张更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点。它们改变的可能性比品牌价值主张更大。

 

 

 

3.2 这里有几个关键概念，首先是品牌活动框架：

 

当我们试图定义哪些是重要的（或者叫和目标消费者相关的）、差异化的品牌价值时，我们首先要界定品牌的活动框架，例如品牌的目标消费者是谁？品牌在哪些品类或领域开展活动？品牌的相关竞品有哪些？定义了这些框架，我们才能识别相关、重要、差异化等。

 

 

 

3.3 其次，如何识别POP和POD？

 

差异点 (Points-of-difference，POD) 是消费者与品牌强烈关联、积极评价并认为他们无法在竞争品牌中找到相同程度的品牌利益或特性。品类门槛 (Points-of-parity associations，POP)是那些目标消费者非常重视，但不是本品牌独有，可能是和其他竞争品牌共享的品类利益点。

 

 

 

3.4 从消费者和品牌两个视角共同识别POP和POD：

 

 

 

3.4.1 消费者视角主要看渴望程度

 

-消费者高度重视的（Personally relevant）

 

-品牌独特而优越的（Distinctiveand superior）

 

-品牌表现是可信的（Believableand credible）

 

 

 

3.4.2 品牌视角主要看可交付程度

 

-可行的（Feasible）

 

-有利可图（Profitable）

 

-先发制人，防御性强，难以攻击（Pre-emptive, defensible, anddifficult to attack）