如何进行消费电子领域的快速市场诊断？

市场诊断本身是个难度大且复杂的研究主题，从整个市场环境的变化，到竞争形势，到企业内部的产品开发、生产、物流、渠道的全流程，涉及企业内外部方方面面的环节和因素。由于涉及环节多、因素覆盖广，所以企业开展的市场诊断研究项目往往具有研究内容广、执行方法多、调研对象多、执行周期长（动辄2-3个月）、项目投入高的特点。

而市场诊断研究的这些特点造就在当下的市场环境下，给予企业客户的价值在递减。尤其对于消费电子类产品而言，“快”已经成为行业最突出的特点，而常规市场诊断已经无法与企业的运营速度相匹配，对于企业的价值自然也无法体现出来。

那么如何在消费电子企业快速运转的过程中通过快速的市场诊断，匹配企业的运营要求，为企业创造更高的价值呢？基于最近多个项目的经验，品创快速市场诊断研究负责人魏婕总结了如下几点：

-抓住消费电子产品的线下渠道这个诊断点

快速市场诊断的关键是把一个庞大复杂的体系进行创新性的简化，找到诊断引爆点。渠道正是这个关键点。渠道是连接企业和用户的桥梁，企业的产品策略和营销策略通过渠道推广到消费者端，向上渠道（经销商或者一线销售人员）对于企业制定的产品策略、营销策略和渠道策略有实战积累的态度和看法，向下渠道对消费者关于产品策略和营销策略的接受程度和原因亦有第一手最直观的感受和判断。所以说每一个渠道人员都能称之为“市场专家”“行业专家”，渠道掌握的信息覆盖面广，内涵丰富，是最为高效的诊断问题的途径。因此消费电子领域的快速的市场诊断从形式上看可以狭义的理解为“对渠道进行的诊断”。

-品类组合策略优化也是快速市场诊断的核心输出

虽然它形式上看是对渠道进行诊断，但是它对企业的价值并不仅仅停留在传统的渠道诊断所提供的渠道管理改进和渠道工作检查方面，它的价值还体现在对产品开发、产品策略制定和营销策略制定等方面。

举个实战的例子，某彩电品牌调整产品策略，在五一期间针对性推出了一系列的重点型号产品，以期获得市场销量的突破，但是预期目标没有完全达到。那么这一重大产品策略的方向是否存在问题，为什么没有能够完全实现预期目标呢？这是客户向品创提出的快速市场诊断的商业问题。

品创从渠道终端重点型号的出样、成交价摸底、产品对经销商的销量及利润贡献、对渠道产品结构产生的影响等一系列的角度分析，给出产品策略方向准确，内部结构需要调整以及如何调整的重要建议。

客户在此基础上，迅速调整产品策略，并在同年十一期间全渠道推广上市。当研究人员在报告汇报的现场听到客户销售人员说“你怎么不早点来汇报呀”的时候，当策略调整后研究人员又到一线渠道进行拜访的时候，经销商说“太好了，你又来了，我们又能通过你的反应获得好处了”的时候，品创的创新对客户的价值获得了最大的肯定。

-小而快才能嵌入消费电子客户的决策流程中

消费电子领域的快速市场诊断有两大突出的特点“小而快”，但是“产出的价值大”，因为涉及的环节少所以规模小，因为规模小所以时间可以压缩，但是小规模短时间的产出具有针对性强、时效性强、可落地实施的特点，这与客户所处的市场环境高度匹配，能够配合客户的工作节奏，及时高效的为客户的策略调整提供支持，这正是快速市场诊断给予客户的创新价值。

从研究端看，市场和渠道端的研究不同于消费者或用户端研究。后者的方法非常成熟，定量定性的执行资源也很充分，而市场和渠道则具有鲜明的行业特点，同是消费电子，手机的渠道构成价值链分布和电视就完全不同。这就要求成功的快速市场诊断需要资深研究人员和客户共同合作相互学习，完成客户行业的市场知识积累，同时，在执行此类项目时，总监级别的研究人员必须深入渠道一线走访，并负责研究报告和结论的核心部分，如此方能把控得当，不负客户期望。

那么，和客户内部的市场走访相比，品创的快速市场诊断有何秘诀能有效回答客户的商业问题呢？这就要从品创策略研究之三个法宝，前期严格界定相关的商业问题，精心梳理问题树，严格安排不同的方法组合说起。我们会另开一篇分享品创对快速市场诊断的上述三个问题的最佳实践。