品创现场 | 张弛为北师大心理系BAC同学上用户洞察课

调研价值的核心是洞察价值链，所谓洞察，就是透过表象揭露本质的过程。作为北京师范大学品牌、广告与消费心理学专业的市场调查方法课程主讲人之一，张弛老师近日为同学们讲授了市场调查方法升级课程——基于用户洞察的产品创新和品牌管理研究，主要介绍了关于用户洞察的基础知识，包括什么是用户洞察，定性定量方法概论，如何用定性方法、定量方法和工作坊分别去挖掘、验证和激活洞察，以及用户洞察的四大应用场景等内容。

课程一开始，张弛老师以朝鲜战争7天攻势的例子为同学们解释了什么是洞察，洞察不是数据，也不是信息，洞察是决策基础，调研价值的核心是洞察价值链。

然后用推销员如何借助垃圾场的数据来说服汤罐头把广告位设在星球六晚邮报的例子向同学们解释了什么是用户洞察，并总结了用户洞察与市场研究的七个异同点。

• 研究很多，但真正的洞察并不多。

• 洞察是一种演绎，是对于给定的情景/行为状况的“解读”，它用不同的方式解释动态的局面，以便商业决策能对用户的最终使用或购买状态有所触及并产生影响。

• 研究听上去让人肃然起敬，学术化、文本化；洞察则显得简洁、行动张力，交付是咨询式的互动。

• 研究重在对用户的理解―洞察也提供这些，但不止于此，洞察更致力于在理解的基础上，通过解读提供可行的行动建议。

• 洞察是决策者的商业伙伴，而研究则为决策提供事实基础。

• 洞察总是在讲故事，而研究则提供有代表性的数据。

• 洞察看上去使机会或危机更丰富生动，常常提出观点、评估、建议，而研究则常常满足于描述事实层面。洞察关注于为什么/接下来是什么，而不仅仅是“什么”。

接着以任天堂家用游戏机 Wii为例指出评估用户洞察的5T原则。一个好的用户洞察应当符合如下原则：

• 是否是真实的（TRUE）？基于普遍的用户场景和需求？

• 是否和受众有充分的默契（TACIT）？此前是不自知的，但一听就能就恍然大悟或抿嘴笑？

• 心灵（TOUCHES THE HEART）？“哦，这是我的痛点，这说的就是我”

• 蕴含张力（TENSION INVOLVED）？通常有两种，一种是用户痛点和现实产品体验之间的张力，另一种是不同用户的需求差异中蕴含的张力。悖论中的张力是创新杠杆的支点。

• 触发行动（TRIGGERS ACTION）？创新团队能否立刻知道他们可以利用该洞察做什么？在如何利用这种洞察并将其转变为现实时存在多种解决方案？

需要注意的是，洞察评估的5T中，默契是首要难点，研究者可以问自己，如果没有做过深入的调研，这个需求或痛点对我们来说仍然很明显吗？如果是，就说明有足够的默契。其次的难点在触动心灵，我们能否通过产品创新来重新建立或强化与目标用户的情感联系？这是非常重要的好的用户洞察的基石。最后的难点是检查行动可行性，我们可以开发出解决用户痛点，满足潜在动机并消除张力/冲突的产品点子吗？通常，如果我们对用户洞察的表述足够好，创意和行动是非常明显的。

因此，判断一种发现或观点是否是真正的洞察有两个关键，一是洞察蕴含“突破”的力量：不是众人皆知的事实，不是浮在上面的皮毛，而是发现背后的关键驱动，真正的洞察能引发“哦，原来是这样…”的恍然大悟，而不是被复杂和专业的话术长篇大论的劝说；二是洞察蕴含“改变”的潜能：恍然大悟之后是对新机会的发现，现实的重新认识，激发新的决策，捕捉市场机会。

课程最后，张弛老师分享了用户洞察的四大应用场景，一是目标用户洞察，品类用户如何细分？目标用户是谁？他们想要什么？二是洞察驱动的产品创新，机会识别-需求挖掘-概念开发-概念测试-产品测试-上市前后研究。三是洞察驱动的品牌体验创新，从品牌定位到健康度管理，从传播概念开发到效果验证。四是洞察驱动的用户体验创新，从满意度到忠诚度到体验创新和管理。

同学们下课后纷纷表示三小时时间系统地学习了用户洞察的基础内容，收获很大，“课程值得二刷，甚至三刷”，并非常期待下次上课！