MR现场 | 华南区培训“消费者洞察和品牌&沟通研究”

      2016年10月21日，受华南区市场研究众筹互助组的邀请，品创方略董事总经理张弛为冒着“海马”台风参训的学员们进行了为期一天的培训。华南区市场研究众筹互助组是诸多市场研究公司和客户为了提升研究水平，采用众筹方式自发组织，每月一期，邀请相关领域的专家前来培训。

      作为CMRA行业标准和权益保障委员会的负责单位，一直以来积极参与协会和客户方的诸多培训的品创相信，唯有不断分享不断提升，行业同仁共同学习共同发展，才是给到客户更多价值的良性竞争，才能有效推动市场研究行业健康发展。

      本次培训的聚焦在消费者洞察获取和品牌研究两个领域。学员既有来自广州和深圳的研究公司的研究人员，也有企业内部产品企划相关的工作人员。平均从业年限在6年左右。课程以讲师讲解配合分组案例讨论的形式进行。培训难点在于，就讲题和内容来说，UA和品牌均是博大精深，但考虑到时间所限和学员的相关经验，唯有以难点和案例，辅之以现场讨论的方法，以在培训的深度和广度上达成平衡。

      上午主要讲解了消费者洞察概述、消费者行为和态度研究（UA）、UA中的定性技术和分析方法、基于UA的市场细分，并以一个实际的UA案例方案设计作为分组讨论的素材，在小组讨论后，张弛点评了各组的方案并分享了在实际案例中的重点、难点和最终解决方案。张弛重点分享了策略型UA研究中，以品类扫描和趋势分析开篇，以用户深访为核心，再通过定量研究，分析中首先识别用户的分类，其次在建立品类价值主张的基础上发现不同用户的品类驱动和未满足需求，第三通过品牌资产关联性分析，确定哪些品类机会距离研究品牌最为接近，从而确定品牌机会点。现场也重点讲解了如何解读定性资料，通过主题和范式建立研究框架，以及如何采用多元分析方法识别品类驱动。

     下午主讲品牌及传播策略思考基础、品牌定位研究、品牌健康度追踪、广告测试、广告效果评估。案例分组讨论环节，学员们就真实案例进行了讨论；张弛现场进行了点评。张弛重点讲解了品牌发展的智能管理框架，从品牌定位开始，通过品牌健康度追踪对应品牌定位从而识别有待强化的品牌诉求，进而为传播提供阶段性目标，也为广告前测和效果评估提供标准KPI之外的具体目标。 
 

   张弛最后做了培训总结，全体学员合影留念。本次培训圆满结束。