执行峰会的小结和思考

在3月28日召开的第7届中国市场研究行业执行峰会上，品创方略的董事总经理张弛就“真实用户有效沟通”这一主题进行了专题演讲，并参加了现场的WORKSHOP，就执行的危机与对策和业内诸多资深人员进行了探讨。
以下为张弛的参会感受和小结：

1、转型与危机时刻的思考
执行面临危机和困境，外部环境尤其是移动互联带来的革命性变化，无论是执行业务还是研究公司的经营者，抑或部分对执行极为重视的客户，都非常重视执行峰会上的分享和思考，“不想往年发完言就走，今年全天参会的老板们多了”。在这个快速变动的时代，大家都有点看不清方向，都希望停下来看一看想一想，困境背后的原因，环境变化带来的机会。

2、探索三个老大难问题背后的原因
质量/价格/付款是执行的三个老大难问题，也是往届执行峰会上经常引起共鸣，把研讨会变成控诉会的常设主题。今年的变化是更多人，无论是发包者还是执行者，都不会简单的情绪化思考，而是在探索这些问题背后的原因，如何优化调研价值链，特别是两端：受访者体验和客户体验，从而从根本上逐步解决老大难问题。

3、技术正成为执行的主角
今年开创性地在下午设立了两个分会场，分别聚焦技术和传统两个主题。即便是传统执行，通过技术创新达到“多快好省”也是主要的革新方向。未来的数据采集业务的优化将主要由IT技术驱动正成为共识。
技术创新不单是在线等数据采集方法上，在项目管理方面，FW全流程信息管理平台起到了对人力物力资源的监控作用，基于4G技术的云CAPI有效缩短了访问过程，眼动仪用于车展，语言识别用于开放题记录和QC，通过微博等大数据分析获得难以寻找的真实受访者线索，采用在问卷二维码在访问结束后即可给到受访者话费充值的激励…

4、受访者体验得到前所未有的重视
在当下的体验经济时代，传统调研方法对受访者的干扰显而易见。原因主要来自过时的问卷设计和过长的访问，无效的激励方法。在尊重受访者并关注其体验的理念下，如何利用碎片化的时间，采用移动互联技术，通过手机等终端随时随地进行访问；建立客户专属社区，围绕真实用户进行热点追踪；在虚拟现实技术的支持下优化访问过程的交互性和娱乐性；等等。
理念指引行动。我相信很快从短问卷开始的优化受访者体验将成为行业革新的新风。

5、在线调研一方面未老先衰另一方面依然是众望所归
中国在线调研发展落后于欧美国家和日本。原因很多。从其自身的不足上看，有两点局限：一是配额死角：80％很快，10％很慢，还有10％无论如何完成不了；二是指标系统性偏高，“老虎也吃草”。
从研究端来说，提高在线的质量和效率，要改变简单把线下项目直接拿到线上的做法，更多进行短问卷设计，城市群抽样；未来，在线DIY应该会成为重要趋势，并以其无可比拟的“快/省”切分传统调研中的测试类蛋糕。

6、高端受访者资源的维护
随着汽车项目的增加，执行公司都认识到地方上的高端样本，依然是竞争中的关键资源。围绕这些资源的获得与维护，大家都在积累各自的方法。无论是强化和高端人士生活方式的一体化，还是强化关系营销和价值交换，大家都认识到不能象传统调研那样“一次性”使用这些千辛万苦获得的高端资源，而要培育和发展拥有这些资源的企业能力。这是值得欣慰的进步。毕竟，无论研究如何设计，最后的一公里依赖于执行公司的资源和能力。

7、技术公司的互联网思维
无论是强化用户体验，还是通过平台构建生态圈，抑或强调自己的专注和极致，都和时下的互联网思维紧密相关。因此，本届峰会上，经营者们流行的不再是“我什么都能做”，而是“我擅长做什么，不擅长做什么”。

8、经营创新
执行公司的经营者是中国诸多小微企业的代表，而且是劳动力密集型。而未来的创新需要智力或者技术驱动。因此，诸多执行公司的经营者，一方面通过扩大在当地的一手业务，主要是神秘顾客和满意度，改善其现金流和利润率；另一方面，也在积极扩展调研外的业务。其实，我的一个深刻感受是，在一个市场化的充分竞争的环境中，最不需要担心的就是所谓行业危机引发的经营困境。因为，每个经营者都在开创者自己的新的道路。
确实，做为价值链的下游，执行业务的创新主动权不在执行公司手中，而做为独立的经营者，经营创新，无论是跨地域合作，培养研究能力，还是资本运作建立全国性的执行托拉斯，都是经营者们正在探讨乃至实践的方向。

9、关于演化的思考
做为一个20年的行龄并参加了全部7届执行峰会的老兵，我向这些执行伙伴们致以敬意。从市场竞争力的角度，我感觉和那些成天在5A级写字楼的智能会议室里，解读数据绘制图表演绎结论的研究总监相比，执行公司的经营者们，尽管身处二线乃至三线城市，位居行业价值链下游，但其经营者的使命和责任，使其具备更强的行动力。在应对环境变化中拥有更强的生存能力。
是的，气候在变化，研究者们就象温室中的花朵，在所谓大品牌的庇护下娇艳盛放，甚至经常把自己视之为一部分。而执行者们，一直在恶劣气候中草根化的野蛮生长。适者生存，谁，更能在环境演化中成为更好的自己？