【学习笔记】如何通过顾客案例研究（CCR）识别增长机会（上）

最近，我们做了好几个增长机会研究，定性阶段的Job-to-be-done方法的成功应用非常关键，不同于产品创新导向的JTBD适合Job访谈技术，在增长机会研究中Switch访谈技术更适合，以及高度相关的顾客案例研究工具（Customer case research，以下简称CCR）。

 

我们知道JTBD通常将Job访谈或Switch访谈作为主要研究方式，也可以将两种方法混合使用，各自侧重使用和购买两大关键环节。JTBD两位专家Bob Moesta和Chris Spiek开发并普及了Switch访谈技术，以回答以下问题：“顾客为什么要“雇用”或“弃用”特定产品？这个答案的寻找是反向思考，我们不能期待消费者告诉你她内心真实的思考，但我们相信研究消费者如何从一种任务解决方案转换到另一种任务解决方案这种行为（即switch），探究转换而非单纯的购买行为背后的前因后果，还原决策链上的情景，我们能找到消费者真正的Job，以及背后的动机和需求。

 

顾客案例研究（Customer case research，CCR）和Switch访谈高度相关，该技术最早由市场营销专家Denise Nitterhouse和Gerald Berstell在1997年发表。CCR是一种定性研究工具，它的独特之处是擅长发现当前对用户理解框架之外的关键购买驱动因素。它通过访谈和观察来追踪真实顾客在某一品类中如何消费的故事案例。当顾客讲述他们的购买故事时，CCR可以发掘以前未知的购买驱动因素，包括隐藏的决策者、预期之外的产品使用情景和决策标准。CCR之后，可以配合更结构化、定量的研究来量化评估新发现的购买驱动因素。

 

CCR的研究人员有点象调查报道的记者或侦探，我们首先询问购买者一个具体的购买决定，例如，“请告诉我桌子上你的这台笔记本电脑背后的故事”，在这个过程中，我们要综合运用深度访谈、观察环境和产品、查阅原始购买记录等，共同构建该顾客的整个购买过程的流程和关键场景画面。我们不要被受访者风轻云淡的陈述表象所迷惑，我们一定要特别关注实际的供给端限制、决策时间压力、信息不确定带来的焦虑等等纠结时刻中做出的实际购买决策。当我们将导致当前购买的人、外部影响和购买过程中发生的关键事件链拼凑在一起时，我们就会发现与未来可能机会的联系，比如:

这位顾客的偏好是否建立在先前厂家并不了解的需求的基础上？如果是这样，这些需求是否会带来新产品或新功能，或重新定位现有产品以赚取溢价的方法？

我们是否可以加强该顾客购买情景链中的薄弱环节？例如，该顾客是否遇到了我们以前不清楚但其实是可以消除的购买障碍？

本案例中所揭示的顾客情景链是否定义了一个新的细分市场？我们有什么竞争优势来满足这一细分市场的需求吗？

 

CCR研究强调尽可能在顾客购买现场进行观察和访谈，因为顾客的话可能与他们的行动相矛盾，而且顾客可能没有意识到他们自己的购买动机。例如，当一位顾客说:“对我来说，质量是最重要的。”一位案例研究人员指着货架问：“这些产品有质量不高的吗？”顾客回答：“这些质量都不错，而我买的这个产品包装更吸引人”……所以，案例研究人员需要一直探究购买情景背后的真实动机以发现购买驱动因素，在这个过程中，案例研究人员必须根据顾客的购买时间线来定制访谈问题，所以，CCR和Switch访谈在很难提前准备具象的访谈大纲这点上高度一致。

 

对访谈对象的购买行为进行分类抽样是CCR的核心特征。对目标对接的人口特征进行过早假设可能会使产品失去营销创新机会。例如，一家全国性珠宝零售商只专注女性顾客，他们没有发现，为女性购买珠宝的男性才是他们的更精准的目标受众。所以，通常CCR不根据人口统计特征排除参与者，而是通过他们实际的购买历史进行选择。这里经常要考虑到的购买行为特征包括：

转换者：经常更换供应商的顾客，即使没有价格激励。这些挑剔的顾客需求可能还没有得到完全满足，她们往往更有可能为未来的产品指明方向。

一对多者：在同一品类中同时使用多个品牌的顾客。营销人员通常认为每个顾客忠诚于某一个品牌，实际上，很多顾客会同时使用多个品牌，她们对这些品牌细微的差异都更加清楚，对这些顾客的研究有利于打开进入更深领域的大门。

新顾客：最近加入品类或者最近品类购买显著增加的人。对顾客如何做出这些转变进行研究，可以发现新的细分市场或顾客的需求最近发生了哪些变化。这些新顾客是增长机会研究的珍宝。

流失者：定期与流失顾客进行访谈，可以及时揭示市场或竞争结构的变化，或者在小问题失控前就明确锁定问题。

忠粉：不嫌麻烦和你做生意的顾客。例如，有些零售店会吸引远离其正常地理范围的普通顾客，这些顾客通常比那些仅仅因为方便而购物的人更能清楚地表达出这家商店的魅力。

 

下篇我们再来分享CCR研究通常会揭示的七大增长机会。