一个品牌追踪研究的小结 | 研究者说

发布日期：2019年11月28日    作者：Jessie

品创编者按: 这不是一个正经的项目总结，这是一段心路，它不仅记录了我们在品牌研究上的经验积累，更记录了一个研究员的成长。

 

X品牌追踪项目做的不太开心。睡梦中惊醒想的是会员为什么下降，微信客户头像一闪我心脏随机跳空一拍，那么能吃爱吃的我胃口差了…其实一直把它当作自己的孩子，到了后期却只想逃避，想放养任其生长。不开心，一方面是被客户追着要东看看西瞧瞧，而我紧着熬夜看数据出表格；另一方面是我内心始终觉得客户想要东西无可厚非，那说明我没有提供客户想要的，所以我纠结的是为什么我没有想到。感觉就像孩子成了班里的差生。

 

但实话讲，项目过程中，又有多少时间可以让我去想想呢，贴基础数据占据了大部分清醒的时间，归纳和整合何时做，谁来做？但这不是重点，项目结束了，我们比较关心的是，如果再来一次，可否让这一切顺畅一点。我想是可以的，品牌研究是有模式可循的，下一个项目，可以少走些弯路多留些quality time给思考和分析。结伴同行，大家集思广益，相互补充和鼓舞，喜悦共享，痛苦共度。

 

以上，是比较客观且真诚的心思回顾和建议。接下来就是以绝对的主体视角写出的“作为一个研究员，如何让品牌研究的过程少些痛苦，顺利及格”。

 

所以，如果仅追溯个人原因，这个项目的过程中究竟是哪里痛苦，从哪里开始有了情绪？我想，是被动，是从被牵扯着产出的那一刻起：“被动”决定了产出全基于客户的想法，客户要看什么我们紧赶着提供什么，应付基础的产出已足够筋疲力竭，主动思考变得似乎不那么重要。

 

那么，被动是如何造成的呢？

 

接手X品牌追踪项目，同时得到的是之前两期的问卷、DPSpec和完整的报告...拥有这么多现有资料，自然会觉得这个项目本质即模仿，心理上降低了它的难度，后续工作也以“熟悉和理解过往研究”为目标，整个过程缺乏主动思考（品牌研究常常拿到手的都是已建立的长期追踪问卷，这时候千万别偷懒，亲自梳理和写一遍资料，需要从被动理解到主动思考的一个转变，不然后期会很难过）。

 

当数据回收上来，开始写报告，面对着上上下下浮动的数据——上升了是恩赐，不变是可被忽略的，下降了就是逃不掉的“小劫数”。淹没在N道题目的问卷（其中多数题目还是横向单选的矩阵题，意味着实际题目成倍的多）、二十几份新跑的数据中，之前不成逻辑的探索此刻受了苦头——客户的需求是源源不断的（比如要分分这个人群、要看看重叠目标的用户、要对比上期和上上期的数据、要做做deskresearch等），而时间是固定的，不允许过多无意义的尝试；

 

最后的最后，交出报告，你和客户心知肚明，究竟多大程度上满足了客户想要的（当然这里存在客户需求管理的问题，whichrequires experience, judgment and courage），而这个答案常常是令人沮丧的。

 

所以，一份品牌追踪研究报告，客户会想要什么呢？

 

我想，一定不单是KPI变化的描述，当KPI下降，所有客户都会继续追问，为什么？说明了什么问题？我们该怎么办？而回答好这三个问题，

 

1)    涉及研究前期问卷和配额的设计——问卷问题是否完备，当问题出现了是否有源可溯？样本收集方式和配额设计是否环比具有可比性？

2)    涉及研究中期执行过程的监控——我们是否可以信赖数据告诉我们的故事？

3)    涉及研究后期对已有数据的归纳整理——是否有一条清晰且简洁的解释脉络？

环环相扣，想要一个愉悦的研究过程和结果太难了，所以在每一个阶段可以重点关注些什么呢？

 

研究前期问卷和配额的设计

 

1. 问卷

正如之前提到，品牌追踪项目常常提供之前的追踪问卷，拿到问卷后，梳理问卷、建立框架。在我看来，问卷梳理有助于快速上手一个项目；此外，漏斗、形象、用户（内容/品牌/产品）需求、品牌表现、品牌形象、品牌关系、信息渠道、宣传活动、人群画像等品牌追踪的必要题目一目了然，方便查漏补缺；少了一个方面的问题，后面的分析就需要生拉硬扯找原因。

另一方面，问卷选项的更新需要与时俱进，所以拿到之前的问卷，还是要细细检查一遍。

 

2. 配额

配额为什么重要？最直接的原因，所以客户都会拉出细分人群来看；

背后的原因是，对于客户而言，虽然总体KPI便于与竞品对比确认行业地位，而细分人群的KPI更具有指导意义——它背后的含义是指出品牌优势人群是谁、弱势人群是谁、与上期及竞品相比哪个人群流失了——保证配额一致性是进行相关结论推论的前提。

对于研究员而言，配额就相当于整体KPI的权重，假设本期品牌弱势人群的样本回收多了、优势人群样本回收少了，这种情况下导致的KPI下降是伪下降，会给我们写报告造成不必要的麻烦。所以，每期严格遵守配额，也有利于我们进行不同期的对比。

 

研究中期：执行方式的选择和监督

 

不论是CATI、CLT还是Online，执行时配额的把控也非常重要。作为研究员，要多操心，各种交叉配额在开始前就列的尽量细致给到代理，执行过程中也随时拉出各细分人群数据来对比（同比+环比，浮动大了要提防，赶快和老板们反馈一下）。

 

研究后期对已有数据的归纳整理

 

1. 品牌监测类的DPSpec

DPSpec在我看来也是问卷框架和分析维度，换句话说，写它的过程是了解所拥有的变量和提出初步假设的过程。我的理解是除了每道题的header之外，品牌监测类的DP Spec需要关注下品牌类header的设定：

- 根据品牌漏斗划分，客户会好奇本品以及竞品每一个阶段的用户画像是怎样的

认知用户、不认知用户、认知不使用、使用不忠诚、忠诚不推荐、忠诚用户、推荐用户、品牌重叠用户等

- 根据客户关注的KPI划分，第一提及为XX的用户、会员用户、信息触达用户、宣传语正确连接用户等

 

2. 数据描述

曲线、表格、柱状图、饼图等，呈现方式任君按需挑选。

一个心血tip是，不急着听客户的需求什么都作出表格来（time-consuming），可以先看大致一下DP的table究竟差异是否显著，仅呈现有差异的数据可能更符合大多数客户的需求。

 

3. 数据分析：当一个KPI下降，如何回答为什么？我们该怎么办？说明了什么问题？

为什么下降？

1) 环比差异性（alternative）：虽然与上期相比下降来，但这种下降是显著的吗？还是可被接受的误差导致的呢？

2) 游离/流失用户识别：究竟是在哪些人群中下降？

3) 用户满意度分析：流失的人群需要/重视什么？而我们在那一方面的表现是怎样的？与竞品相比呢？

4) 广告效果分析：这段时间宣传活动触达情况怎样？与上期相比呢？与竞品相比呢？

5) KDA分析：以上是“对比分析”为主，这里就涉及统计数据分析其内在原因（隐形原因）。通常的方式有Shapely Value，回归分析以及路径分析/SEM等。

 

怎么办？

1)     下降/流失用户人群特征是怎样的？更聚焦在几线城市？性别、年龄、收入、学历、婚姻状态等分布有何特定？

2)     下降/流失用户在该品类的使用情况和偏好是怎样的？

3)     下降/流失用户在该品类的（内容/品牌/产品）需求是什么？

4)     如何触达这些用户？游离/流失用户在该品类的信息渠道是什么？

 

最后的最后，总结下我的体会吧：

 

学无止境，坑无止境。

思路不止一条（不同的解决思路可能还可以对比出个优劣）慢慢积累就好。

坑还是一样的跳，心态放平就好。

 

我要虎头蛇尾的结掉这个reflection，一头扎进下一个品牌报告的深坑中。

 

2019年4月24日