如何做好战略用户洞察？

发布日期：2024年08月13日    作者：张弛

终于出差回京，这一周多不但在做一号位访谈和沟通等高屋建瓴的任务，几乎每天都在给我们和客户的小伙伴进行JTBD访谈培训、Job statements撰写培训，分享几点感悟：

1）作为一号位，你有没有把用户洞察作为企业的战略资产在经营和管理？

越来越多一号位认识到用户洞察是组织的战略资产，这种资产最重要的价值场景就是帮助组织内不同相关方构建用户需求左墙的共识，共识组织的目标用户是谁，他们的需求是什么。没有这种共识，无论是产品规划还是产品定义亦或是营销推广，都会出现通天塔建设失败的悲剧：语言差异导致无法达成共识。所以，如果一号位真的重视用户洞察资产，就不但需要深度参与到关键决策场景的洞察项目中，还要推动洞察体系的构建、组织内部的洞察赋能、洞察方法论的打通等平台任务。两手抓，两手都要硬，这才是真正的重视。

2）焦糖布丁1.0到2.0，最大的变化是什么？

过往5年，我和品创以及客户的伙伴们完成了过百个JTBD项目，经过这些锤炼，我们在6月正式发布了焦糖布丁2.0，其最大的变化是构建了从数据到洞察、从用户任务到创新机会的完整路径，对客户的独特价值在于：

第一，焦糖布丁2.0聚焦于在组织内部构建用户需求左墙的共识，包括战略性用户细分、任务导向的用户需求体系的构建、需求驱动的产品规划和定义等，都是嵌入到企业完整研发流程（例如IPD）的关键模块；

第二，焦糖布丁2.0强调通过赋能培训和实战演练，提升组织内部的洞察能力、沉淀组织内部的洞察方法论；

第三，焦糖布丁2.0的创新路径是可复制可迁移的，它有类似工程学的底层逻辑和诸多的流程文档来支撑，我们正在用这些知识、流程、文档等帮助客户构建洞察驱动的创新能力；

第四，创新很难，失败是成功之母，但前提是有组织有关于产品创新的稳定的方法论和一致的体系，我非常高兴看到客户的创始人、产品和营销的负责人到洞察和产品团队的小伙伴，都能熟练地用JTBD的语言重构创新的话题，这就是焦糖布丁2.0的价值。

3）如何做好JTBD访谈？

第一，以终为始，JTBD访谈分析要基于用户在特定场景下的特定任务故事，也就是Job statements，包括场景+任务+期待收益+痛点四个模块，我们能否获得足够饱和度的任务故事，能否基于这些任务故事还原用户如何升级他们的生活是评价一个JTBD项目成败的关键。所以，访谈中要以终为始还原任务故事，避免出现缺胳膊少腿的情况；

第二，情景入手，每个任务故事都从情景入手，一定要有具体的时间、空间等情景信息，情景是任务的容器、任务是需求的载体。

第三，关注动作，JTBD聚焦用户的行为，包括购买、使用、交互等三大维度的行为，这些维度一定要拆解到二级乃至三级，在访谈中要竖着耳朵听用户讲他的动作，在具象的场景中，动作是构成画面感的灵魂，有了行为，后面的期待收益和痛点才是真实可信，否则就会千篇一律。

第四，敏感情绪，在用户行为中，我们要特别敏感其情绪的变化，无论是期待无法实现还是痛点很痛，它们都会体现在用户的情绪上，但凡我们听到“担心”、“焦虑”、“不知道该怎么解决”、“想了各种办法”、“最烦啥事”、“最怕啥事”等等，都是我们可能捡到宝贝的先兆，一定不要放过！要请用户“展开讲讲”。

创业十年，终于可以说，战略用户洞察就是品创：）