设计研究与市场研究的区别

发布日期：2014年12月24日    作者：黄钢

【编者注：本文来自一位老同事黄钢对上篇CMF故事的回应，他先在市场研究后转战设计研究，对产品创新中的设计研究方法和价值都有很深的体会。我也深感这种围绕关键商业问题，例如创新，从不同专业视角进行分享和讨论的氛围，是帮助研究者个人和行业成长进步的关键】

记得六年前刚刚进入设计界混的时候，设计咨询的圈子在讨论设计研究与市场研究的区别。作为主要参与者之一，总是觉得当时的结论流于形式。今天又对这个问题重新思考了一下。我认为与其强行对比设计研究与市场研究的异同，还不如探索一下二者间的关系。

在某种意义上来说，设计研究实际上是市场研究在设计方向上的延续。

要说明这一点，大家可以先来看看市场研究与市场营销的关系。简单来说，市场研究用来得到数据与洞察，而市场营销则利用数据与洞察进行营销决策。形象一点来说，市场营销是市场研究的客户。为了更好地为客户服务，除了生活方式、U&A等基本研究内容，市场研究发展出了许多专门为营销的各门类细化过的领域、方法和工具。比如各种专门用于品牌研究的模型，专门用于广告测试的方法和模型，还有专门用于满意度的、价格的、渠道等等。这些模型、工具的开发要求开发者也需要精通应用领域。比如开发品牌模型，要求开发者除了懂得市场研究的基本方法外，还要精通品牌推广。开发渠道模型的，也得精通渠道。在中国这个高度重视营销的环境里，市场研究几乎被用作营销调研的同义词。

最近这些年，设计逐渐变成了一个热词。坦率来说，中国的大部分企业传统上不是很重视设计的。他们重生产、重技术、重营销推广，但不太重视产品的开发与设计。结果就是市场研究里应用于产品开发与设计方向的并不多，也不够强大，人才储备也少。当产品和设计两个词开始变得热门时，它们对于用户研究的需求也大大增加了。于是，问题产生了，设计师们需要知道的东西在目前的市场研究领域里并不能得到很好的解答。比如设计师对于用户描述的要求，就不能仅是一些百分比和文字描述。这些数据和文字并不能帮助设计师建立与用户之间的移情（empathy）。设计师在没有深入理解用户的情况，也很难设计出能引起用户共鸣的产品。所以需要针对设计师们的研究需求开发出相对应的研究方法、工具和模型来帮助设计师更好地理解用户需求并进行产品的设计与开发。

因此，就如同营销调研实际上是市场研究在营销领域的应用一样，设计研究实际上是市场研究在设计方向的延续与应用。他们在基本研究方法、研究对象上并没有本质分别，但设计研究是在设计方向的应用，针对设计领域进行过优化处理。很多设计研究的工具和方法在国外已经很普遍了，比如Persona, Scenarios之类，但是国内的研究界应用得还不够多。很多设计研究的工作仍然是由客户方的设计部门或设计公司来完成的。简单比较设计研究与市场研究并无太大意义，对于研究员来说，更需要做的是象当年了解广告与品牌那样，了解设计与产品的流程，从而能更快更好地为设计与产品优化研究方法、工具。