如何衡量市场研究公司盈利能力?

发布日期：2013年11月18日    作者：品创

在上世纪90年代后期，市场研究公司的粗放型管理阶段，衡量一个初创型研究公司的盈利能力，关键指标就是能否在1年内达成盈亏平衡。在最近5年，关键指标变成每个研究人员的年均销售额能否超过百万人民币。这些基于实践的财务指标在特定的阶段，在当时的企业经营者都不具备基本的财务知识的情况下，为企业价值的成长提供了简便易行的指导。这样粗放型的指导带来的管理问题也同样不可忽视，即中国大多数市场研究经营者都面临的“重增长，重销售，轻战略，轻效率”的问题。这些问题在行业高速增长，大家都跑马圈地的时候并没有多大的危害，但是，当竞争日益激烈，这种粗放型经营策略就会导致服务或产品没有差异化，最终导致价格战，从而丧失企业盈利能力。

我们了解，用来衡量工业公司业绩的权益报酬率、资本周转以及资产负债率等标准的财务指标并不适用于市场研究公司。这些指标只对那些基础资产是资本的公司有导向作用。而市场研究公司的基础资产是人力资源以及友好的客户关系，这些资产并不登记在资产负债表上。因此，衡量市场研究公司的业绩应该采用特殊的处理方法。

哪些因素影响市场研究公司每股收益最大化的能力呢？首先，最重要的因素是公司的创收能力。这相当于工业的固定资产总值。公司所能获得的利润总量取决于它的“创收能力”。所谓创收能力，是指为客户服务的各级专业人员的数量、专业人员的利用率及其每小时平均收费率的乘积。在专业人员水平一定的情况下，创收能力是市场研究公司理论上能够获得的最大收入值。通常，专业人员费用占到公司总收入的20%－30%之间。

从实践看，客户评估一家市场研究公司的能力或者资源的最重要指标，即该公司拥有多少资深研究人员。通俗讲，能养得起多少年收入都在数十万人民币的研究总监，确实是衡量该公司的市场位置的最简单易行的指标。

创收能力是一个的很好的度量指标。但是如果它不转化为利润，就毫无实际意义。创收能力转变为利润的过程可以分为多个阶段。优秀的管理人员首先关注的是创收能力的“实现”问题，即多大比例的创收能力能够转化为实际收益。这也是在公司专业人员结构合理的假设下，对公司专业人员是否得到了充分利用，以及是否收取了合理的价格进行度量。

从实践看，如果一个研究公司的人员完全没有加班，任务非常不饱和，这也说明该公司的人力资源没有得到很好的利用，公司就无法获得合理利润。

优秀管理人员关注的第二个问题是报价水准和直接成本的控制能力。通常调研项目中，40%左右是直接成本，可称为样本执行费用。根据不同样本的渗透率其费用也有很大差异，但是对于一个特定项目来说，样本费用是有一个基准报价的，低于该报价势必将影响调研的质量。因此，对于执行成本的控制，并不在于压缩样本费用，而在于如何提高单样本报价，从而降低样本费用的比例。

在美国，市场研究行业正在发生的变化，就是源自第三方的数据采集费用日益透明，各研究公司的竞争焦点在于如何组合有限的专业资源，通过投入这些资深人员的时间帮助客户设计有效的数据采集方案并分析获得的数据。这部分研究费用按照不同级别人员的投入时间多少，每级别人员的平均小时费率来计算。即越来越接近咨询公司的以时间为主的报价方法。

中国目前的主流报价方法还是以调查样本的数量和单价核算，研究设计和报告撰写费用并不高，或者说完全不能匹配研究人员的时间投入。这种报价方法带给客户价值的伤害在于，即影响了资深人员将其时间投入到客户项目上的积极性，也影响力数据采集的基本成本。

优秀管理人员关注的第三个问题是衡量公司控制人员费用以外的间接成本的能力。这些间接成本通常不超过25%，主要包括购买资产、日常支出以及其他维持性花销等。这方面国际性研究公司通常都要承担相当高的集团分摊费用，以支撑其全球庞大的运营团队。所以，如果国际性研究公司没有足够大的营业额为基数，其很难获得合理利润。

对于一个市场研究公司来说，在收益方面，最主要的测度指标是：专业人员平均收益和专业人员平均收益的增量。在成本方面，最主要的测度指标是：全体人员费用收益比。市场研究公司赢利的关键一方面在于从客户那里赢得收入的能力，另一方面在于通过人员费用的管理和生产率的提高将收入转变为利润的能力。顶线和底线之间的关系可以称为公司的“换算率”。市场研究公司的换算率等于利润增量除以收入增量。例如，（2013年的利润--2012年的利润）/（2013年的收入--2012年的收入）。一个研究公司将收入增量转变为利润的能力越强，说明它创造投资回报的能力也越强。

换算率是典型的市场研究公司的效率评估指标。建立该指标是优化企业经营效率的第一步，毕竟，有效的衡量是有效管理的基础。可以预见，在竞争日益激烈的背景下，越来越多的研究公司将采取该指标来评估企业的营运绩效。