如何写好战略性用户细分报告？

最近和小伙伴们讨论一份服务于产品战略的海外用户细分报告小结该如何撰写，从而能升华整份报告？

 

 

 

这个问题把我代入到无数次的细分报告陈述现场，大会议桌前无数双混合着好奇/期待/问题的眼睛，这个看似普通的研究课题在我的思考中链接的是另一个问题，在我分享哪些战略性用户细分报告的哪些内容的时候，哪些被不确定性的决策重压的眼神突然被点亮了呢？

 

 

 

首先是横向概括几个典型群体的关键特征和需求差异：

 

写小结的时候在脑海里重新摆上那几把细分的硬刀子、揣着定性发现的假设、找到有显著性差异的刀子，别撒手，横向捋一遍几个群体在这里的差异性特征，最好再带上定性典型人物的原话，从报告呈现的角度，一定要突出差异的关键词、简短有力。写每个词的时候都要有抓铁留痕的感觉，我最恨那种不疼不痒、轻飘飘、没啥差异的陈词滥调，都是对团队乃至自己付出的轻视和不自信。

 

 

 

其次是从人群需求连接到产品战略和营销战略：

 

把人讲清楚，目的是为了更好地做产品和营销规划，我经常举例，每个投入巨大的组织资源做用户细分的决策者，本质压力都是面对未来增长和竞争的双重不确定性时候，希望用户端洞察能给到更多的确定性。就像克劳塞维茨所说，战争中的不确定性、偶然性和不可预测性就像迷雾一样笼罩在战场上，使得指挥员难以作出完全基于事实的决策。细分的本质是通过构建用户需求地图从而为战略规划提供稳定的支撑、尽可能减少迷雾。

 

所以在小结中，我们要将用户细分的洞察与产品战略建立关联，在品创的JTBD 2.0中，我们强调要从特定用户的需求和场景特征提炼其待办任务的核心期待，引发对理想解决方案的启发性思考，进而结合当前用户的解决方案及其痛点和爽点，回应核心期待，再引发对我们自己的解决方案的思考，从有没有、能不能满足、能不能胜出几个维度做评估。

 

同样，在JTBD2.0中，我们强调从特定用户的需求和场景特征出发，回溯其念起时刻、消极和积极搜索再到对比购买的消费链，识别在这些关键触点上，用户的期待是什么，当前的触点是什么感受如何，我们可以如何强化在当前触点上的表现等等。

 

当然，从人群连接到战略的最佳解决方案是HMW工作坊，因为只有产品和营销的专业人员在充分共情目标用户的基础上，才能真正提出充分发散的、有价值、可落地的战略启示，如果洞察人员单独撰写本部分，我的建议是始终用启发性、示例性的笔调，毕竟，术业有专攻。

 

 

 

第三是提出细分的未来应用挑战和具体建议

 

细分不同于普通专项，其应用周期是所有研究中最长的，一个细分成果通常都要应用3-5年，这期间会进行一些定性主导的补充细分进行年度迭代，但不可能每年都进行新的细分，最 重要的原因不是资源限制，而是作战地图不能每年都改，尤其不能仗没有打赢就改作战地图。

 

在品创JTBD2.0驱动的战略细分和赛道规划研究中，我们强调决策层一定要对战略细分的“战略性”达成共识，在细分小结中，我们要再次强调前期高层培训时的共识，即用户细分地图如何在内部应用、都有哪些挑战、后续可以通过细分白皮书、典型用户视频、产品定义目标用户指南、GTM目标用户指南等工具确保战略细分的组织落地。

 

先不谈细分的技术层面成败，绝大多数情况下，细分没有落地是因为组织内部没有达成细分战略性的共识和落地规划，囿于洞察团队的弱势，细分成果一被挑战就束之高阁，期待下次迭代。其实，没有一次细分是能所有人都接受的、没有一次细分是不需要外部专家和内部决策层共同投入巨大时间一起创造的。把这些说清楚是洞察人员的责任。

 

 

 

2025，我们学习应用JTBD2.0，一起完善用户细分构建作战地图，消除战争迷雾，这是洞察辅助决策的真理时刻：）