【用户洞察Q&A】如何挖掘品类购买驱动中比较感性的部分？

发布日期：2024年09月29日    作者：张弛

Q：如何挖掘品类购买驱动中比较感性的部分？很多品类都有这个挑战，例如啤酒、彩妆等不像其他类目那么理性决策，有很多感性冲动在里面的。

A：分享下我的思考：比较emotional的品类或者情感占据较大影响的品类，深入挖掘情感和社交需求，确实在访谈中是比较挑战的，一般我建议用JTBD的转换访谈法，要从两个方向去着手：

一是从用户的Switch（转换）视角上着手，

1、研究切入点：狭义的switch是指解决方案的转换，以前用A现在转换到B，或新增了某些解决方案（新品类、新品牌），减少了某些解决方案（旧品类、旧品牌），同时使用了多个选择方案。广义的switch是但凡有行为的改变都算转换，除了解决方案的转变以外，用户使用场景上的变化、行为上的变化、购买上的变化都算转换。我们需要关注用户广义的switch。

2、关注重点：一旦识别出Switch，我们就要去还原它整个转换过程，以从A转换到B的过程为例。他的念起时刻是什么？哪一个moment打动了他？或者在一个场景下，他觉得自己不那么好，那他在场景下向往的自己是怎样的，他都采取了方式进行信息的收集、对比等。在每个环节中，需要把重心放在用户的感受如何，请他描述他理想的那个picture，而不要放在单纯的包装、产品等功能相关的内容。

方向二：从用户的生活场景着手，描述场景下理想中的自己。

1、研究切入点：从用户的生活场景着手，描述场景下理想中的自己。以彩妆为例，用户要变得更加出彩，更加美丽动人，或者是表达自己的重视……如盛装晚宴，或者是商务会议等。不同场景对妆容的要求不一样，有的是浓妆，有的是淡妆。我们需要去分析用户在这个场合下，他要扮演的是什么角色，他理想中的自己的形象和状态是怎样的？他希望自己的感受是怎样的？以及希望别人如何看待自己。这时用户通常有一个理想的picture或者投射，例如像某个演员，或者是身边的某个人，让用户去描述这个具象的picture。

2、关注重点：我们通过这个picture再去还原他在这个过程中他的期待，重点不在那些产品、包装、品牌层面的内容，而去更多的让他去讲他在这个场合下想要成为一个什么样的形象、达到什么样的状态、获得怎样的感受，希望他人如何看待自己等，请他详细描绘“理想中的自己”。以及当下他所雇佣的解决方案有哪些痛点，与理想效果之间的GAP在哪儿。