品类拓展机会识别五个步骤

发布日期：2024年02月04日    作者：张弛

1）认识用户：品类视角的目标用户画像

- 在不同的画像维度上，选择和品类高相关的维度进行描述和刻画，识别其人生状态中的焦虑和渴望，特别是和品类任务相关的焦虑和渴望，不同细分群体的共性和差异性

2）理解用户：品类相关的用户洞察

- 用户场景和需求分析：

-- 品类相关的任务场景都有哪些？场景下的子任务都有哪些？渗透率如何？

-- 子任务相关的期待收益如何？子任务相关的解决方案都有哪些？解决方案都有哪些痛点？

-- 基于期待收益和痛点构建JTBD视角的用户需求体系

-- 采用机会地图量化需求的重要性和满足程度

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- 需求基础的用户细分

-- 以需求的重要性和满足程度为基础，构建基于需求的用户细分

-- 通过KDA分析（例如逻辑回归）识别不同细分用户的关键差异

-- 最终构建用户画像-任务场景-需求和痛点-用户细分这四个概念的关联

- 用户购买旅程和触点分析

-- 特定子品类的购买旅程，关键旅程中的有效触点和触发力内容

-- 购买考虑要素和评价标准

-- 特定子品类的渠道选择偏好

3）子品类相关的需求强度分析

- 综合子品类相关的场景的渗透率、需求的迫切程度、针对该需求购买相关产品的可能性等维度，计算需求强度

4）拓展机会分析

- 子品类的渗透率、子品类的持续使用率（弃用率）、子品类产品的价格区间

- 针对需求度高、产品渗透率高的门槛品类，需求度高、产品渗透率中低的机会品类，结合本品牌和特定子品类的相关度、特定品类的价位段、产品的持续使用率，进一步收敛拓展机会高的子品类

- 高拓展机会的子品类的市场前景预测

5）特定子品类用户需求和市场前景分析

- 针对建议拓展的子品类，描述其高相关的细分用户画像、需求和痛点

- 结合本品牌的品牌资产和产品影响力，明确本品牌相关产品的价值定义

备注：研究方法，在零研数据基础上，定性+定量