【品创之道】如何做好产品定位研究？

发布日期：2024年02月04日    作者：张弛

对于耐用消费品来说，产品定位研究极为关键，承载企业当下的营收和利润，也承载品牌向上的未来，如何做好产品定位研究，分享我们的5点洞察：

1.构建用户需求的左墙和产品供给的右墙，价值主张是连接两者的桥梁

产品定位的核心问题是洞察目标用户要什么？他们现在有什么？还缺什么？对手都提供了什么？我们有什么？最终要梳理出来两个价值组合、1个价值主张，第一个是门槛价值组合，就是用户很在意、对手做得不错、我们做得好不会加分、但做得不好一定会减分的价值组合；第二个是关键差异价值组合，就是用户在意、对手做得不太好、我们有机会做好的产品价值方向，注意这个方向应该是我们擅长且在内部不会互相蚕食的价值。

2.价值主张是长在用户生活场景中的，而不是堆砌性能数据

产品定位研究很容易掉进堆砌性能数据的坑里，产品经理经常会希望听到用户清除地说出来想要什么性能，不想要什么性能，为什么。其实，产品定位的用户访谈，我们不能把重心放聊性能上，而要把重心放在用户当前产品，在哪些场景中完成哪些任务不够好、新产品的哪些特性打动了用户，是因为它能够帮用户解决哪个场景下的问题，或者带来怎样的更好的收益。所以，产品定位研究的是价值主张及其组合，而不是产品性能组合。特定时期总有特定时期的用户偏好性能，但是，我们总要抱着挖掘用户探讨性能背后的场景和需求、用户提到的产品特性只是当前匹配于他们的需求的一种解决方案示例，我们内心永远要警惕用户提到的性能参数。

3.长坡厚雪，将军赶路不追小兔

产品定位研究不是体验研究，我们要找到支撑价值的长坡厚雪赛道，而不是一些小而美的体验。毕竟，这些系列产品往往是企业的生命线，也承载着品牌向上的关键使命，我们期待能有几十亿百亿规模的未来，也往往会长期投入以亿计量的资本来打造更好的产品，因此，我们通过定位研究要回答的不是哪些细节的痛点改善，也不是短期的跟风，而是在这个品类相对主流的场景和需求方向，最重要的是，这些场景和需求方向，已经且未来依然能够通过长期的投入创造真正地差异化。白电的免清洗，手机的影像，都是这种长坡厚雪赛道。

4.转换访谈：哪些产品痛点不能忍，哪些产品利益点吸引

如果把特定价位段市场比喻为一个城堡，我们不要把访谈重心放在城堡的常驻人口上，我们要重点关注哪些刚进来的人，可能是从更好的城堡下来的，也可能是从周围的农村上来的。我们也要关注哪些离开城堡去往他处的人。在筛选这些用户时，要找到被产品价值吸引的人，而非品牌。

在深访中重点应用转换访谈，识别怎样的时刻开始促使用户想起升级？在消极观察阶段他get到了哪些产品信息？在积极对比阶段他如何对比？留下了哪几款产品进行了深入对比？他淘汰了哪些因为什么原因？最后购买的驱动和前期淘汰对标是否有内在的逻辑？

5.定量研究要回答的不仅是规模，还有偏好的强度

产品定位研究的定性能够给到价值方向和组合，需要结合定量。定量研究有三个关键问题，一是量化定位的最佳机会：识别对用户重要、用户满足度相对低的、用户认为和我方产品品牌关联度相对高、用户认为和我方内部竞品有差异性的价值组合。这四个维度就是定位的数据逻辑。二是量化不同用户的规模，再基于市场实际细分价格带规模进行加权；三是定性给出的产品价值和特性组合中，需要通过联合分析或者MaxDiff等方法，构建目标用户的需求金字塔，量化门槛需求、差异性需求、锦上添花需求，往往也需要给不同类型的目标用户刻画其需求金字塔。