【用户洞察Q&A】如何从用户端切入，来创造需求甚至引领需求？

发布日期：2024年02月04日    作者：张弛

前段时间有同学提了一个问题，这是2024年用户洞察训练营的第一个问题，有很强的时代印记，我把问题和我的思考窦记录在这里：“在竞争激烈、卷的起飞的产品赛道（比如新能源、智能机器人），各厂家已经卷场景、卷参数、卷情怀卷到无内容可卷的时候，如何从用户端切入，来创造需求甚至引领需求？我们目前的策略是差异化竞争（技术方案的差异化），但不可避免还是被卷，且卷的痛苦，老板想让我们跳出内卷创造需求然后引领，但是在创造需求层面，感觉困难重重”

如何从用户端切入，来创造需求甚至引领需求？分享我的三个观点：

首先，团队要有统一的用户语言，从而当团队不同角色在讲用户引领、用户需求的时候，大家都能清楚具体的含义。Jobs-to-be-done方法论，当下在很多先进制造业，都在发挥这个作用。JTBD强调，所有的解决方案，包括产品和服务，只有满足了用户需求的左墙，才能获得增长。所以，所谓“创造需求”，无非是作对了一些事情，暂时满足了此前尚未被满足的用户需求。如果只看到场景，这是用户需求的容器，而看不到需求本身，也始终不得其门而入。

如果企业当下的产品品牌还没有在赛道上占据前五名的位置，优先的任务是找准自己在赛道上的价值定位，此类研究需要横跨赛道上的不同子品类、覆盖品类现有、潜在、流失三类用户、综合定性定量，目的旨在把握赛道对应的完整的用户需求，以及不同子品类在满足用户需求层面的优势和短板，带着需求视角解读赛道上子品类的此消彼长，进而结合企业自身的优势和禀赋，确立自己在赛道上的价值定位。

如果企业已经在赛道上占据前五名的位置，优先的任务是识别增长机会，推荐产品市场诊断（PMS）研究，作为家电领域领先品牌用来实现用户和市场引领的重要调研工具，PMS通过洞察用户需求和产品反馈、渠道视角和反馈、竞品视角、本品视角，即所谓4C，明确本品的目标用户和需求图谱，进而识别产品创新机会、渠道优化机会、传播触点和内容优化机会，实现短期的业务增长。