如何通过JTBD把细分落地？

发布日期：2024年02月04日    作者：张弛

最近我们在和客户讨论用户细分的落地应用。无论是全球50强还是中国的领导品牌，大家都在讲以用户为中心，从打造卓越产品转型为成就用户价值。我看到各个部门年度战略规划都从目标用户是谁他们想要什么开始，各产品线也都界定了自己的目标客户是谁。

这些都非常好，但是远远不够。非常好是说在这些战略规划中，我看到了很多用户画像，定性定量，夹叙夹议，生灵活现，说明一号位的思考是从用户开始的；远远不够是说这些规划中，讲完了人的故事，在跳到下个章节我们要做什么，如何做的时候，存在非常大的跳跃，这个跳跃幅度之大，会让你觉得开篇的用户画像和后面的规划之间有一种拉郎配的感觉。

原因很简单。且不说定性的用户画像，即便是以定量为基石的经典的用户细分，也往往是以三观为细分之刃，所谓三观就是人生态度价值观消费观，即便是所谓需求导向的细分，增加品类或产品的购买习惯和需求态度语句，最终导出的往往都是生命周期+收入的混合细分，换汤不换药。这种传统的细分对于认识用户大致是谁有帮助，但对于一号位们深度理解用户到底想要什么，以便在快速变化的竞争环境中，差异化定位自己的产品和品牌的解决方案，则太难了。

简言之，传统的用户细分能帮助企业决策层更好地认识用户，强化大家对用户思维的理解，但对于希望践行以用户为中心的战略决策者来说，传统细分的成果和规划落地应用之间的gap太大了。

细分落地的曙光在于全新的用户需求的界定。我们不但要认识用户是谁，更重要的是要理解用户想要什么，而需求是长在场景之上的。从人的维度细分只是开始，我们还要完成任务细分，也就是理解不同的人都有哪些场景，有哪些待办任务，每个待办任务上都有哪些功能需求/情感需求，这些需求哪些是重要的且未被当前解决方案很好满足的。注意，这里才是产品和品牌规划的起点，识别用户的重要且未被满足的需求。

很多人认为Jobs-to-be-done方法论的核心价值是定性挖掘用户需求，其实，不仅于此，我认为其核心价值是结构化地定义了用户需求，从而使得结构化地挖掘用户需求成为可能，更使得量化重要且未满足需求成为可能。未来的用户细分平台一定会升级成为以用户画像为基础，以场景和任务细分为核心的数据系统，这个系统的深度和广度以及迭代速度、应用度成为“以用户为中心”的度量衡。是啊，我非常认同一位创新组织的创始人的观点，不能通过软件解决的问题永远都是问题。

听上去有点理想化？其实，一些强调正向研发的客户已经开始构建用户场景库，这些品牌正在获得用户时代的价值红利。让我们一起从肩负用户洞察的使命，从战略层面构建对用户的理解和落地应用。