策略U&A：为什么最重要也最难做？

发布日期：2023年11月22日    作者：张弛

问题1：为什么策略UA是最重要的洞察研究？

对于市场总监而言，所有的营销目标可以归纳为三个部分，第一是通过策略UA建立持续的消费者、市场和品牌的洞察；第二个是管理产品创新，我要推出什么样的新品去抢哪一个市场，这个新品应该如何定位、包装、定价，这些问题都依赖于第一个问题；第三个是如何管理我的品牌资产，品牌的定位、宣传、传播渠道、接触点和体验等。

从用户洞察方法论角度，主要的研究专业领域（AoE）就是四大方面，策略UA、产品创新、品牌、顾客管理。其中，策略UA是我们作为研究者要掌握的最重要的一个基石，也是唯一一个横跨了这四个AoE的研究类别，在策略UA里面我们不但要回答基础的用户细分和需求洞察，我们还会涉及到产品、品牌，忠诚度、满意度等内容，所以不管我怎么强调它的重要性都不为过。但是，传统上做UA研究，很容易陷到一个个孤立的问题上，本次分享品创策略UA研究模型，旨在建立一个整体的思考方向。

问题2：为什么策略UA是最难做的洞察研究？

站在决策者角度，他需要的策略性洞察是对品类市场和目标用户的战略性理解，涉及到对市场结构、品类驱动、消费者细分、购买行为、习惯和趋势的理解。当我们从策略洞察去理解这些趋势的时候，往往要把外延放大一点，你会发现每个品类都有个几个相关行业，例如冰箱和社区生鲜甚至冷链发展息息相关，如果更多消费者认同新鲜就是“不吃隔夜肉”，冰箱的保鲜价值如何安置呢？

所以当我们在讲策略性洞察的时候，不仅仅要回答消费者是谁？消费者为什么在这购买？它还要涉及到一些更广义的东西。所以，我们说策略UA是最重要，也最难做的洞察研究，没有之二，因为它需要研究者把消费者还原到真实的生活环境中，去感受各种趋势的变化。