品牌延伸

最近，我们和几个客户都在讨论品牌延伸的议题。所谓品牌延伸，就是利用现有品牌名进入新品类推出新产品。

 

当前经济环境下，品牌延伸对一号位有着巨大的吸引力，一方面，企业依靠原有品类的内生增长难以达成业务目标，需要不断进入新品类以获得增量收入，另一方面，下行环境中强势品牌的价值越发显现。

 

但是，品牌延伸又是品牌管理中决策者非常纠结的一个议题，成功的延伸能释放品牌的价值带来增量收入，失败的延伸则会失去当下的拓展机会并且稀释品牌资产。、

 

如何进行品牌延伸的可行性评估呢？今天我重点介绍下品创的品牌延伸模型，这是一个相对复杂、硬核的品牌研究模型，有五个模块，其理论基础来自品牌管理大师凯文.凯勒，有兴趣的同学可以点赞收藏慢慢学，你一定能看见自己的进步：）

 

第一个模块是母品牌评估：它要回答的问题是在新品类的消费者中，母品牌的基础能力如何？

 

可以把这个模块理解为一个简化版的品牌健康度评估，说是简化，麻雀虽小五脏俱全，依然要涵盖凯文.凯勒的品牌共鸣模型的四个层面：

 

一是新品类消费者对母品牌的认知情况，包括认知深度和认知宽度，品牌认知的深度最重要的就是无提示首次提及率，母品牌认知宽度越广，消费者认为其成功的品类越多，对将来的品牌延伸会有更多的信任。

 

二是母品牌联想，包括功能利益/情感利益/目标人群/场景。三是母品牌评价，我们需要从理性与感性维度，评估母品牌的长期健康度如何。

 

四是母品牌承诺，目标消费者和母品牌的连接是否紧密。

 

 

 

第二个模块是需求满足度：新品类有哪些基本要求?能哪些和母品牌的自发联想重叠？这里我们经常会用到品牌概念地图工具，英文是Brand concept maps，简称BCM，实质是通过投射获得消费者对品牌的无提示联想。

 

 

 

在品牌延伸研究中，我们需要建立两张概念地图，一张是母品牌的概念地图，另一张是品类概念地图，再把这两张图叠加起来，看看有哪些是重叠的关键词，是功能利益、情感利益、还是场景，当然了，重叠的关键词越多，越重要，则母品牌对新品类的需求满足度越好。这里的关键是不能直接询问，二是要间接测量，这样才能获得客观的评估结果。

 

 

 

第三个模块是能力胜任度：核心是两个问题，

 

一是消费者是否认为母品牌有能力胜任新品类吗？二是母品牌是否有能力在新品类中提供高质量产品？注意这里的定量评价通常用7级量表，从完全不能胜任一直到完全能胜任，最后展现的是净值，这样母品牌在不同领域中的表现差异会更加明显。

 

 

 

第四个模块是形象匹配度：这要从两个层面评估，一是母品牌和新品类间的匹配度如何？其实就是量化母品牌的品牌驱动和新品类的品类驱动这两组关键词之间的相关度。

 

 

 

二是品牌延展给母品牌带来怎样的形象影响？正面还是负面？这个层面很容易被忽略，其实对于那些拥有庞大的现有业务量、深厚积淀的当下品牌资产的母品牌来说，尤其要关注进入新品类的负面影响。

 

 

 

第五个模块是市场竞争力：在新品类的竞争环境中，延展品牌赢得市场的能力如何？这里通常我们要从新品类的市场吸引力、竞争强度、竞争优势、目标受众等维度进行综合评估。例如，不同的新品类其市场规模、市场增速如何？市场中品牌集中度如何？集中度越高竞争强度就越大。这个模块需要结合案头研究资料一起分析。

 

 

 

最后，我们一起看下品牌延伸研究的核心产出，这是一个虚拟案例，假设母品牌考虑进入防晒产品、婴儿护理、定型产品、抗衰老等四个领域的某一个，母品牌在这四个领域目标消费者中的健康度都过关，到底选择哪个新品类呢？

 

我们利用红绿灯系统来简化展示品牌延伸四个维度的发现，例如需求满足度层面，母品牌在婴儿护理领域表现最好，两个绿灯，但在防晒产品上表现一般，两个黄灯。在形象匹配度层面，母品牌在抗衰老领域表现最好，两个绿灯，但在防晒和婴儿护理领域都一般，都有1个红灯1个黄灯。

 

 

 

 

所以，综合四个维度，假设它们的权重都一样，可以直观得出母品牌进入抗衰老领域胜算更大的结论。

 

你做过品牌延伸研究吗？有哪些心得体会，欢迎分享在评论区，我们一起学习探讨：）