【用户洞察Q&A】如何挖掘白酒品类用户需求 张弛 张弛

转发洞察训练营中一位同学的问题：“各位前辈好，晚上好！想向你们请教一下，最近在做一个白酒的项目，做了几组会下来后发现消费者在不同场景下选择一款酒的时候在满足他们功能、情感的需求时，喝不同档次的白酒需求并没有明显的差异，得到的信息同质化很厉害。遇到这种情况该如何从其他场次挖掘更多差异性的内容呢？另外也想挖一些感官体验上的评价，但消费者能表达的感觉也是趋同性很强，这个方面有什么更好的测探技术吗？”

 

 

 

同学好，

 

 

 

最近我们正在做高端生鲜啤酒的研究，我也跟访了一些田野，这两天正在和小伙伴们讨论定性报告和定量问卷框架，无论是白酒还是啤酒葡萄酒，乃至咖啡、茶、烟草，其本质都是嗜好品。如何挖掘嗜好品的用户需求，识别不同价位、不同品牌产品的需求差异，从而建构用户需求的左墙，通过传统研究方法确实很难获得满意的发现，分享一下我和品创团队在此的一些感触：

 

 

 

1）酒的本质是一种嗜好品：最早的酒很珍贵，因为要消耗粮食，在文明之初的中国社会中主要是用来祭祀的。然而中国人的祭祀观念是被祭祀者享受祭物如味道、颜色等无形的价值，仪式结束之后有形的价值就可以被参与祭祀的贵族们所分享，酒在其中，可以起到构建贵族共同体的交际作用。酒的原初价值首先就体现在阶层符号、仪式感等社会交往属性上，其次才是佐餐解渴、享受微醺、自我奖励或放纵等功能及情感属性。这提示我们要真正理解消费者对酒的需求，应该先要有一个假设框架，例如典型用户+场景+喝特定的酒+功能需求/情感需求/社会交往需求+期待达到的理想状态+当前解决方案的痛点或张力。注意，同一个消费者在不同的场景下，可以有不同的身份标签，例如一个20来岁的年轻白领，商务场合根据领导安排选酒、喝酒，和他在家里陪老爸选酒喝酒，可以有完全不同的需求集合。所以，嗜好品正因其强烈的社会交往属性，进行需求分析的第一刀往往是场景。

 

 

 

2）从场景入手：不同价位段乃至不同品牌白酒，最显著的差异就是应用在不同场景下，高端商务、婚庆、好友相聚、自饮等不同主题，每个主题下都有响应的时间地点人物，而且这些场景和渠道、特定价位段、特定品牌也高度相关。这些场景的梳理非常重要，往往要在定性招募开始前就达成共识，因为定性样本的选择要考虑其场景的渗透，特别是座谈会，只有落在特定场景下展开产品/品牌的选择、体验、转换等，才是有意义的，所以要通过会前日记或短卷筛选受访者近期的场景行为，每组会要聚焦2-3个共性场景，捎带2-3个个性化场景。

 

 

 

3）通过转换访谈识别行为背后的需求：由于特定场景和特定白酒产品/品牌的连接相对稳定，所以，在对挖掘深度有要求的项目中，我们不但要求落在场景上，还要找在最近该场景下发生过产品/品牌转换的用户。通过JTBD的转换访谈，让其还原转换的念起时刻、寻找与对比、筛选与购买、消费体验和评价，通过四力分析，识别每次转换背后到底有过往产品的哪些痛点/和场景的哪些不匹配、新选择有哪些吸引点、过往产品的惰性如何被克服、新选择有哪些焦虑等，这里每个访谈的信息含量都非常大，当然，受访者的严格甄别、受过JTBD深入培训的客户、主持人和分析团队，都是必要条件。

 

 

 

4）应用投射技术：嗜好品和消费者的连接有很多说不清道不明的东西，无论是口味的柔和还是品牌的经典等消费者表述，在不同的语境下不同的受访者想要表达的内涵可能完全不一样，所以投射技术有着非常重要的应用。例如在生鲜啤酒的“生鲜”概念挖掘中，我们就应用了自由联想+阶梯探查，例如到底怎样才是生鲜？保质期吗？是生产日期还是保质日期还是最佳饮用时间？你说的这种保质期哪个品牌哪只产品符合？哪只不符合？在白酒品牌研究中，可以用品牌拟人、品牌星球等投射技术，重点关注不同品牌的横向对比，以及同一品牌的纵向变化。

 

 

 

5）定性方法要综合考虑群体讨论和深访：考虑到嗜好品的社会交往属性，群体讨论是必要的，但重点要放在特定场景的行为及其背后的原因探查上，不要放开了聊，可以聊得很嗨，但通常没有新意，很容易收获一堆口水话，群组可以是微型座谈会，3-4人。深访适合深入挖掘个体的场景需求、场景下产品/品牌的转换。其实，对于嗜好品更有效的定性方法是商业民族志，例如生鲜研究中，我们就和受访者一起参加他的酒局，先观察再访谈。