五个步骤教你写对调研计划书

发布日期：2023年11月22日    作者：张弛

相对写报告，写计划书更难，只不过，报告写不好，客户会和你来回反馈讨论，计划书写不好，结果就是客户不会给你这个项目，但凡能和我们深入讨论调研计划、给出具体反馈的客户，我们都是非常感激的。

我做调研这行30年了，前20年，我认为写计划书就是分别写好每个章节，但最近10年，我越来越觉得，真正好的计划书，是你要和花钱做这个项目的决策者讲一个故事，能打动他的故事。下面我从五个步骤教你如何从讲故事的角度，写对调研计划书。最后，再教一个让你的计划书打动客户的小诀窍。

第一步，先理解客户的商业问题。首先，我们需要了解客户作为一个机构，它的过去现在和未来，例如品牌发展历史，当前的市场现状，产品结构，竞品情况，有哪些优势和劣势等；其次，更重要的是，我们需要了解这个项目为哪个决策者而做，要帮他具体做好哪个决策？对于新客户，这两点尤其重要，虽然大多数情况下，我们都会先收到一个调研需求书，但是，我从来没有看到哪一个需求书能把上面这两层情况都说清楚，所以，理解商业问题，我们要先做案头功课有初步的理解和假设，再和客户调研负责人进行需求沟通，验证这些假设。

第二步，把商业问题分解成调研问题。商业问题永远是关于业务增长、机会识别、产品规划、拉新留存等，这些是不能直接问消费者得到答案的。我们需要先理解决策者真正关心的是哪几个商业问题，再结合我们对调研专业领域的知识，把它们转化为调研议题。这块我在得到课程“跟张弛学市场调研”的第一节，“如何把商业问题转化成调研问题”中有详细介绍，有兴趣的同学可以去听一下。

第三步，落实到调研对象上。注意，这里要有研究人员真正深入的思考，例如，如果品类渗透率不高而且增长缓慢，我们在调研对象的设计上就不能只调研品类用户，也要考虑品类的潜在用户、替代用户，如果品类经历了高增长而当下进入平缓期，我们也要考虑流失用户或弃用用户。我们经常会从受访者的品类、使用品牌、生命周期、地理区域、城市层级等维度来界定调研对象，难点是每个维度研究人员要讲出自己的思考，为什么这样建议。从我的经验，每次讲模型客户决策者不一定会点头，但每次讲到调研对象的设计上，往往能得道很多共鸣。

第四步，匹配合适的调研方法。这是第二个研究人员有真正深入思考并且发挥创造力的机会，也是最后一个。这个步骤最容易掉的坑就是简单的复制，但是，针对客户的这个商业问题，我们作为专业人员，为什么建议用深访而不是座谈会？定性和定量之间如何衔接？定量方法的选择理由是什么？为什么要这么多样本？这些深入、具体的思考每个项目都会不一样。

第五步，完成时间预算团队。计划书在这里就水到渠成了，时间和预算往往客户是有硬约束的，尽可能提前沟通清楚，不要出现因为资源限制而大幅度修改的情况，那样对研究公司和客户都是资源的浪费。当然，有些客户的采购政策是入围供应商都一样，哪家便宜选哪家，这种情况我上面的几个步骤都不用管，也没啥用。这种价格战我只能说尽量少参与。

最后再教一个小诀窍，如果你按照上面五个步骤走了下来，在计划书的研究目的和研究设计之间，一定要加1-2页，写清楚这个项目的几个关键挑战与你的应对方法，在计划书陈述的时候，这页往往要花最多的时间介绍，往往讲完这页，你就能从客户那里得到非常积极的反馈。

因为先不谈专业和经验层面的差异，每个人都会尊重愿意花时间、理解自己的问题、不是搬个套路对付、而是为自己量身定做方案的人。