好莱坞电影与报告撰写（续完）

发布日期：2013年11月07日    作者：郑妍

如何形成或提炼观点？一个小窍门就是带着问题或者假设来看数据，针对每一个素材都要思考：这个事实与客户的核心问题有关联吗？造成这个现象的原因可能是什么？两者间的相关性有些可能是“雾霾”与“呼吸道疾病”之间这样的强相关，有些则是“一个质量不好的铁钉”与“毁灭了一个王国”这样堪比蝴蝶效应的多层次关联。我们要尝试去理解事实中潜藏的意义，而且经常需要很多事实拼接在一起才能显现真实的意义。当我们看到A品牌的市场占有率是58%，B品牌的市场占有率25%，很容易得出A品牌占有绝对优势的结论，但当我们了解到A品牌上市已经5年，份额从65%跌倒当前水平，而B品牌仅1年，这样就会意识到B品牌对A品牌形成了威胁。“A品牌优势论”是Common Sense，“Ｂ品牌威胁论”才是洞察和发现。因此我们最好能从头到尾先把手里有的素材过一遍，把多组相关信息串联在一起，才能探查超越于局部的整体意义。

接下来的工作就是围绕观点选择与组织材料。

在电影中有个为观众忽视但至关重要的工作环节——剪辑。剪辑的工作说穿了就是找到相关素材，并把素材按照一定逻辑顺序贯穿起来。面对同样的素材，不同的剪辑思路会导致完全不同的观赏效果。我们都知道“导演剪辑版”和“广电总局剪辑版”的差别，right？

选择材料不容易，研究人员经常会陷在细节里，面对海量数据抓狂。但有了观点之后，选材就变得容易了。我们在探讨报告结构的时候只追问两个问题：1、针对客户的核心问题，我们的观点是什么？2、为什么会得出这些观点，有哪些事实支撑？通过这样一层一层的追问，我们使观点逐渐长在事实的根基上，并且清晰地梳理出事实的组织脉络。

然后就是组织材料，也就是讲故事。说评书还是报告新闻，方式因人而异。先说A还是先说B，并不是非如此不可的教条，重要的是讲述方式要以引出结论为最终指向，而且要容易理解。对此，我们可以提炼出两个关键词：因果、强调。

先说因果。我在读书的时候最厌烦看先锋电影，因为看不懂。为什么看不懂？类型片和先锋电影之间有一个很重要的差异，前者重视情节之间的因果联系，而后者完全打破这种认知常规。电影理论中有个著名的比喻，如果说“国王死了。王后死了”，这是事实陈述；如果说“国王死了，然后王后也死了”，这是因果，它暗示我们王后的死是因国王的死导致的。在这种因果关系的推动下，类型片的叙事得以顺畅开展，观众也更容易把握事情的来龙去脉。

写报告也是这样的路数，每页PPT陈述的事实是章节结论的因，而章节结论又是报告总结论的因，这样层层互为因果，报告的表述就会具备清晰的逻辑和较强的说服力。

再说强调。阅读者要把握报告的分析逻辑是一件高强度的脑力劳动，成熟的研究员在写报告时会有意识地站在阅读视角，尽可能简化故事的逻辑线。怎么做简化？我们还是可以从类型片中获得一些借鉴。类型片在镜头语言的应用上有一个特点——经常使用近景和特写。近景和特写镜头擅长突出细节，比如在打斗场面中出现了一把枪的特写，它实际是在向观众传递信息——这把枪一定会成为胜负的关键。相反如果没有这个特写，当一方开枪击败另一方时，观众就会困惑，这枪是从哪儿来的呢？所以说，类型片是运用这样的镜头语言来强调每一个对理解剧情有关键影响的细节。

理解这一点对于写报告有很重要的借鉴作用。我们需要在报告中对逻辑链上的关键环节加以强调。为了强化事实与结论之间的因果联系，除了陈述事实之外，还要同时呈现研究员从事实中获得的启示。启示既可以是对深层原因的分析，也可以是解决问题的相关建议。

例如，有几个事实：1.用户普遍认为家中热水器的容量较小；2.用户嫌家中的热水器体积太大；3.多数用户洗澡时是全家人连续洗澡，每个人洗澡的时间并不长。这些事实给到我们的启示是什么呢？

a. 不能通过增大热水器的容积来满足用户的容量需求；
b. 不是单人的洗浴用水量不够，而是最后洗澡的人没有热水用；
c.可以采用速热技术，在上一个人完成洗浴穿换衣服的间隙完成水温加热，在同样的容积下，也可以满足用户需求。像这样在报告中把这些分析启示也在报告中展现出来，就可以让报告阅读者掌握我们的分析思路，有效降低报告的理解难度。

总之，撰写报告需要“主题先行”，我们需要在充分掌握事实的基础上迅速提炼观点，然后围绕观点选择材料，再通过因果关系从事实导出结论，突出展示逻辑链上的重点环节。这样的报告可以具备清晰的分析框架和严密的逻辑关系，同时也提高了报告的可读性。