【弛谈】品牌研究问卷的选项数量控制

今天在用户洞察训练营里，傍晚开始讨论一系列很有意思的问题：提示后品牌认知度这道题应该如何问，选项如何出示，出示的品牌选项应该控制在多少个？

 

分享一下我的看法，一般来说，提示后品牌个数不要超过20个，这个上限数量，我觉得一方面取决于受访者的有效注意力，太多了确实看不过来，另一方面取决于如何呈现，例如以前纸问卷，特别是环形示卡品牌出示，上限就可以多一些，现在很多手机端问卷，品牌名称字体比示卡小很多，且受访者要连续翻页很多次才能看完所有品牌，虽然要求随机出示，但从受访者体验上看，这个数量也应该控制得更少。本质上，在没有明确的心理学依据之前，这个上限数量决定的依据是自己和周围人的答题体验。

 

我自己的切身经历看，很多品牌研究问卷，或者屈从于过往线下问卷的选项数量，或者屈从于品牌经理的理想化期待，经常出现选项过多，特别是品牌形象相关问题，动辄超过50个，这种问卷对于我们研究者和受访者都很痛苦，因为结果往往是无效的。

 

目前主流的品牌研究大部分都转到线上了，线上通常三种受访者来源方式，一是Panel，这种对问卷选项的回答有比较强的管理（先不讨论这种管理的好处和坏处），相对能完成长卷，二是精准推送平台，例如阿里网易京东等，这种受访者的真实性和精准性好很多，但是超过15分钟的长卷，回答率就非常非常低了，三是品牌自己的私域，和精准推送平台类似，虽然品牌亲和样本完成长卷的概率会更高一些，但也很少会接受30分钟以上、或者50个选项以上的问题。

 

未来我相信会有越来越多的线上样本来源于精准推送平台和私域，所以模块化、短问卷未来定量的主要方向，另外，这两年ESOMAR和CMRA在定量相关的一个重要议题就是如何切割和组合长问卷，从而实现在更多受访者情况下的更短更有效回答，我觉得这也是一个发展方向。

 

所谓短问卷到底要多短呢？越短越好，5-10分钟是相对平衡的一个长度，15分钟以内是我们强烈建议的。超过30分钟的定量问卷？线下还可以考虑，线上一定要尽量避免。