【品创问答】JTBD的分析步骤

发布日期：2022年11月15日    作者：张弛

张老师，您好！在学习了您的训练营后，我掌握了jtbd的基本分析步骤，将用户原话转化为job-statement，再对job-statement进行分类梳理，最后提炼出core job。总的来说这是一个自下而上的过程。我听闻经验丰富的研究者是可以自上而下写报告的，定性研究有时候也需要建立一定的假设，想听听您或者群里的老师们分享一下带着假设做研究的经验或者例子。

同学好，这个问题有两个层面，底层的是JTBD定性资料的分析步骤，上层是定性研究如何带着假设自上而下的推进。我的感悟是这两者的结合正是定性分析不同于定量分析的关键。

其实，JTBD分析非常接近社会学扎根理论分析模式，一方面，所有的研究均是从假设开始的，包括从商业问题的分解、研究对象的界定（这里的研究假设影响非常之大，以至于我总是和客户说不熟悉的、策略型的研究，我们不要遵从竞标计划书的样本假设去执行，因为只有经过项目确认后、双方签了保密协议后的内部资料分享和知识对齐后，我们的假设进行了一轮修订后，我们才能给出更可靠的样本设计，从这个意义上讲，所有的用户洞察和策略研究课题的竞标以及要求严格遵从标书设计去执行，都是对甲方权益的不可逆的伤害），另一方面，无论是定性研究还是JTBD的过程，都是从假设到事实再到新的假设的循环，所以，不存在严格的自下而上或自上而下，是不断的循环。

为什么定性的研究人员如此重要且不可被机器所替代，就是因为人乃至人的好奇心是推动这个循环不断往复进行的关键。

附上陈向明老师在“质的研究方法与社会科学研究”中的两张图，她用来强调定性研究的分析模式，深以为然。