来中国市场研究行业的创始公司：宝洁分享用户洞察的惊喜和感悟 |

发布日期：2019年12月31日    作者：张弛

今天受宝洁中国市场研究部的邀请，我为宝洁洞察和数据分析团队近50名同学进行了市场研究和用户洞察的专题培训，培训主题是“回到调研的初心”。一个惊喜是，获宝洁市场研究部颁发“数据与洞察客座专家”，我一定要把这个奖牌放在办公室最显眼的位置：）

 

分享几个培训后的感悟：

1

向中国市场研究行业的创始公司致敬

 

我在培训开始就提到，来到宝洁分享洞察，于我而言，是骄傲也是致敬----向中国市场研究行业的创始公司致敬。

 

宝洁在上个世纪80年代进入中国，以一个公司的力量，推动了中国市场研究行业的起步，也塑造了南派市场研究的格局。在2000年后，宝洁的调研负责人吴凯女士更是出于支持中国市场研究行业发展的角度，推动宝洁赞助了10多年CMRA论文奖，支持了无数业内杰出研究人员和成果。

 

从网上摘录几段对宝洁市场研究部CMK的描述，可能不完整，但大家能对这个部门的价值略窥一二：

 

CMK通过对消费者和市场的研究把全公司的注意力都集中到最基础的东西上 – 如何去点亮更多消费者的生活，如何让消费者的生活更美好。我们研究消费者和市场，我们从历史中总结归纳，我们深入了解当今市场，消费者和宝洁的生意，我们眺望并拓展宝洁未来的发展方向。对于生意团队，我们是足智多谋的军师，是登高望远的领航员，是无所不知的智囊团。

 

宝洁公司多年来的经验表明，要想有计划、有系统、可预见、可持续地取得成功，最重要的是了解消费者的需求，发掘有价值的“消费者洞察（consumer insight）”，并把这些洞察转化为令消费者满意的产品，而CMK在全面了解消费者方面扮演最核心的角色。

 

CMK的前身市场调查部（MBD）成立于1924年，是人类工业史上最早的市场研究部门之一，开启了整个商业领域大规模，持续的消费者研究的历程。宝洁的市场研究部门，是全球最大最领先的市场研究部门，目前全球许多公司市场研究部的领导都是从宝洁CMK毕业的校友。

 

2

我和宝洁的合作起源

 

我和宝洁的合作源于20年前，也就是1998年，在我创办的第一家调研公司。

 

当年最大的项目就是宝洁的样品派发，飘柔。我们在北京收到几个火车皮的货，再通过卡车转运到几个目标城市。我去的是济南，在山东大学学生宿舍门口，样品堆得像小山一样。

 

派发项目很辛苦，但项目成败的核心和大规模定量入户调研是类似的，都要通过周密的分区划块，严格的人员组织，实现最大化覆盖的目标。

 

这个项目的收益支撑了我们当时的初创公司活过了最艰难的岁月。吃水不忘挖井人啊：）

 

3

洞察的价值

 

洞察不是数据，也不是信息，洞察是决策基础；洞察是对常识的突破、具备行动的潜能。大数据丰富了数据，同时增加了信息的丰富性和分析难度，但是洞察提炼，依然长在研究者身上。

 

 

4

假设的力量

 

好的假设要基于事实，特别是可量化的行为，不可篡改的行为，隐秘的行为。我也分享了品创团队在这些年项目中一个刻骨铭心的感受：假设决定了研究的深度和事实的颗粒度，实现突破常识，而且假设直接影响研究对象和方法的设计。

 

5

商业问题向研究问题的转化

 

商业问题要先转化和分解为调研问题，理解决策者是谁，什么位置，什么产品生命阶段，我称之为问题定义的三维时空。只有把商业问题分解后才能进行有效的研究对象和调研方法的设计。这里我也重点谈了对研究模型的看法：我们要有典型商业问题的研究范式，但不要套用这些范式，每个商业议题都要重新思考。

 

6

调研方法的创新是洞察的基础

 

列宁说“理论是灰色的，实践之树常青”，我们不能再像以前那样就是定性定量三板斧，这些年是设计思维+经典调研，推动了我们在研究方法上的不断创新。例如通过浸入式观察、通过摄像头研究用户的行为动线，发现玄关、社区等空间场景中的关键冲突，从而找到可能的解决方案。

 

作为乙方，我也很直率地谈到了甲方年框合作的问题：如果方法论过于死板则限制乙方的创造性，建议要保持方法的开放性，合作年框中要留开放题。

 

7

用户体验地图正扮演日益重要的角色

 

决策者们认同以用户为中心，但如何做到，用户体验地图是关键。

 

洞察团队通过用户体验地图识别来自用户自己声称之外的痛点和创新机会，割裂的产品和服务体验与品牌营销正在一体化，用户体验地图的应用正在从产品体验延展到品牌体验。

 

 

8

内部洞察部门的影响力

 

研究最大的价值就是破除决策者的执念吗？我觉得不是。

 

尽管决策者会囿于自己的经验经历，但是研究者的使命不是告诉他如何决策，而是通过有逻辑地展现关键事实，帮助他充分理解用户，持续作出更好的决策，这也是企业内部洞察部门影响力持续扩大的关键。

 

9

什么是调研的初心

 

我们在理解商业问题的基础上，以消费者为核心，收集并分析数据，提炼结论和洞察，回答决策者的问题，指导企业用最好的产品满足消费者。

 

这个过程是一个帕累托佳境实现的过程：在不额外增加资源投入的情况下，让收益变得更大。

 

研究者们正通过观察和思考，让这个世界变得更好。

 

10

对宝洁洞察团队的印象

 

宝洁的洞察团队是一个轻松，活泼的学习型组织，交流时间很短暂，但大家都非常投入有共鸣，让我这个研究人员有高山流水的感觉。

 

 

最后，特别要感谢Grace，两年前我们在CMRA组织的行业培训上认识，她听了我当时讲的洞察驱动创新的课，就想请我来宝洁作分享。直到今年在北京的双年会培训上再次碰头，我们终于敲定以案例为中心的分享，并在这几周和我一起多次打磨课件，以便让课程的效果最佳。

 

张弛

2019年12月23日 记于广州