洞察驱动的创新机会识别和概念开发（下） | 品创问答

发布日期：2019年12月13日    作者：张弛

· 叁 ·

定义阶段：概念开发

 

 

Q：在UA研究中，我们识别出了一些市场机会，到底哪些机会能够转化为产品创新呢？那么我们接下来，聊聊您一开始所强调的关键环节——概念开发。在这个环节我们是如何做的呢？

 

A：针对概念开发，我们引入了来自麻省理工的概念工程方法论。它从工程学角度解读创新，使创新有迹可循，而不仅仅只是一个杰出企业家或者是杰出设计人员的任务。

 

概念工程是收集用户需求并把用户需求贯穿到新产品或者服务的概念产生和概念选择的过程，我们将其分解为以下几个步骤：

第一步：基于初始概念深入理解用户的相关环境和习惯

第二步：转化用户理解为用户需求

第三步：用户需求量化分析

第四步：产品功能需求展开和概念产生

第五步：产品概念筛选和产品设计规格展开

 

需要说明的是：前两步是我们所有产品创新相关项目都会做的，但是第三步需求量化只有30~40%的项目会做，而第四和第五步主要是由企业内部的研发和企划部门来做。

 

Q：首先您能否解释一下什么是初始概念？以及为什么第一步需求理解要基于初始概念来做？

 

A：初始概念由用户痛点或未满足需求或趋势引发，可以分为创始型初始概念（以往从未有过）、取代型初始概念（解决原有产品痛点）、改善外部流程型初始概念（改善用户使用流程）、改善内部流程型初始概念（改善制造或服务流程）等。

 

在这里我想强调的是，在概念开发之前，首先要有一个初始概念，有了初始概念之后，我们才能去制定研究计划。这里有一个误区：客户经常避免让研究人员了解他们的初始概念，甚至假设，以此希望我们能“不受影响”、“不带偏见”地全面、深入挖掘用户需求，但经常项目过半，又开始觉得挖掘到的没有新鲜内容。众所周知，全面、深入本身就是矛盾的，要获得深入的发现，一定要有初始概念，这样我们才能围绕初始概念进行针对性的受访者界定和招募、针对性的大纲设计和假设验证。

 

当然，初始概念的提出是关键也是难点。我们大部分的概念开发项目之所以失败，就是因为我们的初始概念不够严谨，不是建立在事实之上，也不是建立在生意的需求之上。这样的话，很容易项目进程过半，在沿着需求方向探查时，发现初始概念在方向性上有重大偏差。我们知道定性研究的样本量是非常有限的，如果一开始的方向不对，整个项目在执行阶段就会陷入僵局。

 

Q：我们在制定研究计划时，有没有一些方法，能够避免出现您刚才所说的方向性偏差？

 

A：一个好的研究计划应当包括以下三个要素：①调研意图：我们为什么要达到这个目标？②目标：我们想了解什么？③用户矩阵：谁最有必要和最有可能接受我们的访谈？围绕初始概念的用户矩阵设计是成败的关键，这里除了我们熟悉的品类/品牌/产品用户的概念，我们会特别关注先导用户、重量级用户、流失用户等类型，而且，这些不同用户类型和品类/品牌/产品用户经常是通过矩阵组合起来界定定性目标用户。

 

Q：对于客户来说，写给研究伙伴什么样的意图和目标描述才是有指导性的呢?

 

A：首先，在写意图描述时，一个有效的句式是：“挖掘/发现/了解          ，是为了         ”不要把所有目标都连在一起写，要把目标和手段放在一起，给出多个需求清单。

 

我们检验初始概念的方法也需要说明，是访谈、资料分析、座谈会、还是摄像头观察？特定的方法，肯定代表了特定的意图，比如：架设24小时的摄像头，是为了观察用户在不同场景下使用洗碗机的细节和行为习惯。这也意味着对于产品经理来说，他不但需要了解自己的目标用户来自何处，也需要了解有哪些定性定量的研究方法，来实现他的商业意图。

 

Q：我们在概念开发阶段，怎样在尽可能节约成本的情况下来获得尽可能全面的访谈信息？要找什么样的用户？数量多少才是足够的？

 

A： 在这里我引入一个来自用户研究专家Griffin & Hause的曲线模型，12个用户访谈是一个最优点。

 

                           

关于如何找什么样的用户，这涉及到抽样维度。我们通常会将用户分为先导用户、重度用户、发烧友用户等，在定性访谈项目中这些类别最好要全部覆盖。加之你需要再考虑城市、年龄差距等其他条件，这12个样本的分配极为挑战，用户的招募需要非常精准。

 

为了确保招募样本的有效性，我们的研究人员需要花大量时间去做前期接触以及正式访谈前的二次甄别。

 

Q：访谈大纲中，与初始概念相关的问题应该如何去设计呢？

 

A：首先我们需要把用户还原到场景当中去，了解他在特定情境下是如何使用产品的，这是个中性问题。我们再去了解过去性的问题，过去使用这个产品时最大的困扰是什么？然后问现在，这个问题是如何解决的？最后问未来，希望新产品怎样才能帮助用户更好地解决问题？

 

当然，还有一种问法是，把概念拿出来问用户的接受度，典型问法是：“如果有这样一个新的产品或功能，你觉得如何？”只有在迫不得已的情况下才会用这种假设性问题。因为在这种情况下，用户的回答并不一定真实。

 

Q：您提到，我们要带着初始概念的假设去问问题，但是在问问题的时候又说要避免去问用户假设性问题，能否就访谈员在实际访谈过程中的提问技巧更深入地聊一聊？

 

A：概念开发项目中，通常用到的是浸入式观察访谈，有别于一般座谈会和普通的深访：①访谈时间更长，大约为半个工作日。②访谈人员构成不同：现场需要摄影师拍摄录像，其次合适的访谈员不是资深主持人，而是人类学研究员。③浸入式访谈对资料分析的要求更高。

 

访谈中使用具体的、低层的梯子，避免跳跃抽象阶梯。当我们需要寻求事实时，应当把目光放在梯子的低层，这也就是我们所说的，在访谈中把用户还原到场景当中去，了解他在特定情境下如何使用产品。分析时由低层到高层逐级向上归纳。当我们要寻求概念时，往高看。研究人员在这个过程中需要有高、低移动的技能。什么时候我们要追问？追问到什么层次？如果用户在访谈的时候说，相机难以使用。那这个时候就要追问，是找不到开相机的按钮还是什么样的具体情况导致？访谈者应该用连续性的测量标准来表达事实（当用户出现模糊描述时，要通过追问尽量使范围调整为适当）。

 

Q：在转化用户理解为用户需求这一步，如何把访谈中获取到的这些碎片化的信息进行整合提炼呢？

 

A：这是定性研究结果提炼的关键步骤，“VOC的转化”，即将客户之声转化为需求，我们用的主要的方法叫“亲和图法”。它是系统化的用语言信息来理解复杂的情形的流程，可以应用于所有需要创造性思考的情境。我认为和社会学的扎根理论有很多可以互相借鉴的地方。

 

亲和图法的核心是发现相关/整合和提炼。

我们使用的用户需求翻译表，其实是按照抽象阶梯由低到高的层次进行梳理的。

① 用户声音：用户反馈/原始陈述，反映了用户所关心的和需求

② 相关印象：挑选出与该声音相关的一个印象，说明用户所处环境、背景

③ 关键要素：连接“声音”和“印象”这两方面的信息时，记录下你想到的关键词

④ 用户需求：包含一个或几个关键要素的一句话陈述

 

我们把大量的信息梳理成结构化的需求表，这样更容易在项目组成员间达成共识，才能顺利进入到后面的需求量化步骤中来。

 

Q：需求量化阶段，是否可以介绍一些可借鉴的工具？

 

A：我们经常用的是2个定量工具：①Kano模型②适合于快消的定量R&D模块

 

① Kano模型：需求分层

Kano模型里，将人们对某物的需求定义成了五个层次：

A：魅力功能（用户意想不到的，如果不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度会有很大提升）

O：期望功能（当提供此功能，用户满意度会提升；当不提供此功能，用户满意度会降低）

M：必备功能（当优化该功能，用户满意度不会提升；当不提供该功能，用户满意度会大幅降低）

I：无差异功能（无论是否提供该功能，满意度都不会改变）

R：反向功能（提供该功能后，满意度反而会下降）

 

我们以必备功能为原点，向正面挖掘，以期望功能或者魅力功能为目标来要求自己，并且尽量规避反向功能，无差异功能的误区。

 

 

② 定量R&D模块：明晰消费者需求和可识别的产品/服务特性的关联性

 

快消产品的利益点很难直接通过产品配方来传达，更多是通过包装设计、营销策略等以及消费者切身的产品体验来验证的。我们针对每个具体功能利益点，让消费者去选择相关联的产品特性。这样消费者可以通过能够感知的元素来进行判断，从而得到我们想要的信息。

 

 

 

Q：在品创，您把刚才介绍的整个概念开发和验证过程总结为洞察驱动创新三部曲，能否概括性介绍下？

 

A：我们用一张图概括介绍：

 

2019年12月9日