发布日期：2019年12月13日 作者：张弛
Q：我知道公司的全称是北京品创方略营销咨询有限公司，有意思的是，这当中既包含了产品创新，又包含了策略营销，您是怎么看待产品创新和策略营销之间的关系呢？
A：现代管理学之父彼得·德鲁克说，对于一个企业而言，他的目的只有一个，就是创造顾客。如何创造顾客只有两件事情：一个是创新，一个是营销。企业只有两个基本职能，创新和营销。
对于我们研究行业来讲，创新和营销也是非常重要的两类生意。但在最近几年，我们越来越多的把这两件事放在一起，而不是割裂地来分析。
在过去，创新和营销是由企业内部的两个不同部门、甚至两拨人来完成的。你可以把它理解为火星人和金星人。产品创新通常运用的是工程师思维，主要是针对研发团队来说的，对吧？营销则通常被认为是品牌中心或者市场部的事情。过往创新和营销讲的是两种语言：创新研究项目关注的是用户的具体场景，用户具体的产品使用过程、细节；而营销讲的是各种利益点，包括功能利益、情感利益。
在最近几年，大家就创新和营销达成一个共识：以用户为中心。消费者的价值和满足是衡量我们的创新价值的唯一标准，甚至这一点被有些企业奉为宗旨。对于品牌部门来讲，也同意用户为中心，埃森哲甚至认为：唯一要做好的是接触点上的品牌体验，这就是数字化时代品牌和用户关系的全部。
Q：为什么今天要特别强调产品创新？创新是大家常常听到的词汇，但是似乎从理论到实践之间还有很多的障碍，并不是可以轻易复制和再现的事物。
A：众所周知，中国有很多的大型制造企业。我去美的的微波炉工厂参观，在工厂里面开车都要10分钟。它是全球最大的微波炉生产企业，但是大部分产品都是贴牌的。海信的电视出口量排在前几，但是大部分也是贴牌生产的。中国是制造大国，但并不是制造强国。目前的价值链其实收益并不高，所以我们要强调产品创新。
创新不仅仅是艺术。是的，它可能来自于像乔布斯这样的天才的灵感一现。但我们今天要讲的创新，是指建立科学的产品开发流程，我们叫构建企业的创新流水线，它是一套可供借鉴、并切实可行的流程。
Q：既然您说的这种创新是一套可借鉴的流程，那也就是有迹可循的了？这样的流程大概包含哪些关键步骤呢？
A：新产品开发流程，包括五个阶段：①创意阶段：机会识别和产品创意②定义阶段：概念开发和产品定义③开发阶段：产品开发、样机测试生产④推广阶段：上市推广宣传⑤上市后生命周期管理：上市后追踪。
今天我要讲的其实聚焦在产品前端创新，也就是前两个阶段：创意阶段和定义阶段，其中重点是机会识别和概念开发。而产品定义严格来讲，更多的是由企业内部的研发、企划为主来负责，我们外部做的工作会越来越少。
Q：这两个阶段在新产品开发的整个流程中具有什么样的意义？
A：我们的新产品开发流程体系其实是一套先发散后收敛的漏斗模型。
产品机会识别是基础：在传统的比较成熟的甲方调研管理系统中，产品创新的基础步骤，通常被定义为品类UA，即品类使用习惯和态度研究。这种UA研究，对于某些快速变化的品类来讲，可能每年做一次，对于某些变化不那么快的是两年做一次。这几年其实对UA研究的价值其实存在很多争议和不同的观点。我个人认为，传统的UA无法满足当下的任务。我今天要讲且认为非常有用的，是被我们称之为策略UV的研究，它的核心目标是做好品类消费者的洞察和创新机会的识别。
产品前端创新的核心是概念开发。概念开发其实是沙里淘金的过程，它要从诸多的场景、痛点里面去找机会。怎么去分析这些场景和痛点？很多人都做过定性访谈、各种定性研究，都知道我们会得到很多信息。但是我们今天要讲的重点和难点就在于，你可以轻而易举地得到很多的信息，但怎样从众多散点当中梳理出规律？如何找到我们所要满足的这些目标用户的行为模式？如何从这些行为模式中去识别我们的创新机会？
Q：您提到创意阶段的基础步骤是策略UA，我们的策略UA与传统的品类UA存在什么样的差异呢？
A： UA通常是沿着两个方向去帮助我们的客户识别品类的市场机会：
1、价值强化:如何吸引现有用户消费/花费更多?
2、市场拓展:如何吸引品类新用户?
我们在最近几年不断完善策略UA的研究框架。
首先，我们增加了品类趋势研究。在这两年，外部环境的变化非常快。对于每一个品类来讲，外部环境的变化常常引发客户不得不重新再组织自己的商业逻辑。
我们在做完定性研究、以及品类扫描或者趋势研究之后，要建立假设去做决策者访谈。基于我们分享的现阶段研究成果，我们与决策者沟通，你对后续研究有什么样的想法和要求？
在UA定量研究当中，重要的输出成果之一是用户分类或者叫细分。我通常把它叫分类，因为不一定非得是严格的按照所谓的标准细分流程来做，关键是要把用户有效切割出来。从报告逻辑来讲，我们会先讲用户类别，用户类别不是按照用户跟品牌的关系的远近来去区分，千万不要把品牌的变量引入到用户的细分里面。最典型的细分维度：比如对快消来讲是重量级用户和轻量级用户，对互联网公司来讲是所谓的高价值用户和低价值用户。
在用户分类之后，我们会分别针对每类用户，了解他们的消费驱动，他们为什么消费品类里面的某一个具象的产品？注意是产品不是品牌。再往下会了解他们的购买考虑要素、决策漏斗是什么？
传统的UA研究是没有用户分类的，一个品类追踪报告往往每年写起来都差不多。后来我发现，如果你只是把品类用户当做整体来分析，确实变化不是特别明显。所以我们要把用户切割成不同的细分用户群、甚至不同的子品类去分析，因为你的机会就隐藏在这些被你切割出来的细分市场之上。
Q：我们知道，在具体的研究项目中，UA研究常常与其他研究模块搭载在一起。UA研究是怎样与其他研究模块串联起来的呢？
A：品类分析是一个基础，然后我们有用户细分，然后再来看品类的驱动，需求差距分析，产品的满意度等等。
如果我只给客户讲一页纸的话，我会针对每一个细分群体，分析他们的规模销量、用户特征、消费场景、购买使用驱动、品类机会……讲完了这些，才会讲我们的品牌占比，品牌形象评价，产品组合配置优化等。
其实UA研究与一个新兴的研究类别是紧密关联的：用户增长研究。其实很多互联网公司的洞察部门已经改名叫用户首席增长官，用户增长是它的核心目标。增长类的研究与UA研究紧密相连。用户增长研究我们将在后续专题中单独阐述。
2019年12月4日
