发布日期：2019年11月28日 作者：张弛
今天要跟大家分享的是品牌追踪研究的落地应用，以及品牌追踪研究在设计端和执行端的要点。
在这之前，如果你还对品牌追踪研究的真正价值有所怀疑，那么我们不妨从品牌的力量说起。
可口可乐之父——前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：
只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。
罗伯特哪里来的自信？时至今日，可口可乐依然风头不减。毫无疑问，可口可乐这个品牌本身，就是一笔巨额资产，具有极高的商业价值。
另外一个例子是国际巨头企业宝洁，宝洁管理体系核心竞争力是品牌经理。
品牌经理负责品牌旗下所有产品从生到死全生命周期的管理，品牌经理通过管理品牌的定位和产品、市场和渠道策略来对生意KPI负责，这套整合的、高效的品牌管理体系如今被很多FMCG公司学习，这个体系也被市场实践证明是行之有效的。
我们认为，品牌经理扮演重要角色的一个外部因素是传统市场环境下，生产者和消费者之间隔着千山万水，信息不透明，透过品牌经理这个稳定的、长期代表特定企业资源的桥梁去和特定的目标人群沟通，并留下的特定的印记，从而降低双方的决策成本。
例如数字化时代，互联网公司拥有海量的用户行为数据，以及不同灰度产品下用户偏好的差异，供给者和需求者从来没有如此紧密的在一个平台上互动，理论上，通过内部数据的运营就能实现用户数量和粘性的增长，从而实现生意的增长，而且，事实上往往运营部门砸下去一笔钱可能立刻就能看到用户数量的增长，因此，运营似乎取代了品牌，变成决策者实现商业目标最有力的武器。
但是我们想强调的是，即便对于互联网公司来讲，品牌也依然非常重要。
因为运营主要贡献的是推力，这个推力代表你用的力量越大，你的用户未来形成的这种惯性依赖越大。很多APP在发起之初都在不断的烧钱，吸引你去用他的产品，这就是推力。你用美团外卖，用饿了么，用滴滴……用习惯了之后，一旦他停止了促销，往往这时候品牌的用户量就会大量的下滑。
这时候品牌的拉力就凸显出来了，对于忠诚用户来说，“我”是真正被这个品牌吸引的，“我”真正的信赖这个品牌旗下的产品品质，甚至情感体验。“我”是主动在追求这个品牌旗下的产品或者服务。
在竞争越来越白热化的环境当中，由于拉力作用高，品牌忠诚用户对竞争对手的推力就有了高度免疫力。因此在竞争激烈的情况下，越不能够光讲推力、光讲运营，决策者还是要回答我的品牌为哪些目标用户而存在，为什么他们需要我们这个品牌。
这个问题我们在和信用卡市场部的伙伴们沟通的时候也提到过。信用卡跟互联网公司的APP产品有相似点，信用卡公司有所有用户的行为数据，你刷的每一笔消费他都知道。海量的用户行为数据可以支持他们做很多的运营活动，这些活动往往也立竿见影，当然这个立竿见影的竿是大还是小，ROI是高是低，也充满变数。
所以市场部也面临如何证明自身价值的议题，我们的建议和给到互联网公司市场部的建议一样，要从推力和拉力的角度去和决策者去讲品牌的价值，所有的推力都能被复制，推力用的越多效果越差，只有不断强化品牌对用户的拉力，用户才能对竞争对手的各种推力拥有免疫力，决策者才能真正拥有长远的品牌资产。
既然品牌依然很重要，那么，如何衡量品牌的影响力或者品牌资产呢？品牌不是房子汽车等固定资产，不能通过财务审计去盘点它，因为品牌资产存在于目标消费者当中，代表了目标消费者对品牌的认知、联想，对品牌在这个品类里面是不是他第一顺序购买，代表了消费者在买这一类东西的时候愿不愿意付出溢价，是不是忠诚，是不是推荐。简言之，品牌资产存在于消费者的心智当中。
所以从这个角度来讲，我们必须要对品牌的消费者去做调研，这是评估品牌资产多少的唯一办法。这也是为什么品牌资产研究和追踪以前也被称为品牌审计（Brand Audit）的原因。
既然品牌是企业的重要资产，这个资产也是会随着时间和竞争的变化而变化，不但上市公司的年报要对品牌资产进行披露，而且，决策者也需要及时了解、掌握品牌资产的现状，所以要对品牌资产做定期评估，这就是我们所说的品牌追踪研究。我们认为，完整的品牌资产评估包括三个方面：
1）评估品牌市场表现中的资产：认知度，美誉度，使用率，忠诚度，推荐率这些是最经常用到的一些KPI，不同品类、不同市场位置的品牌需要选择的KPI是有很大差异的，千万不能照猫画虎。
2）评估品牌形象中的资产：用户如何看待这个品牌与竞争对手在功能利益、情感利益、目标用户和使用场景上的差异？哪些差异是真正驱动品牌的市场表现的？哪些差异是驱动品牌的长远价值的？这些都属于品牌形象中的资产，一方面这个资产往往需要有品牌定位来指引，另一方面，这个资产需要通过特定的评估方法才能真正识别。是品牌追踪中的重点和难点。
3）评估品牌健康度中的资产：品牌健康度是用一套相对稳定的、跨品类的尺子去衡量品牌和用户的关系，通常包括品牌和目标用户的行为联接、情感联接和理性认同三个方面：
a.行为联接层面，例如说我是不是愿意继续购买，我是不是愿意支付溢价。
b.情感联接层面，例如我是不是很信任这个品牌，是不是没有这个品牌我觉得难过。
c.理性认同层面，例如这是不是一个高品质的产品，这个品牌代表的是不是最优的。
上述三方面的品牌资产是紧密相关的，分别代表了品牌的短期表现（认知度美誉度等KPI，这些对生意是显性重要的，但往往也是能被各种短期因素影响，例如促销就会推动用户使用率的提高，但长期、大量的促销会对品牌资产构成不可逆的伤害，另文阐述）、品牌的长期表现（品牌健康度指数）、品牌形象和资产表现（品牌策略的核心，三个方面唯一能被决策者主观意志影响的部分，所谓USP、定位策略都是在阐述如何通过这个能动因素推动品牌成长）。
品牌追踪的重点不仅是描述三个方面的表现，更重要的是诊断表现背后的原因，无论是短期还是长期表现。非常遗憾的是，大部分品牌追踪研究只是回答评估层面的问题，缺乏品牌诊断部分。
这里KDA（关键驱动因素分析）分析是关键。例如，我们可以通过KDA对比品牌健康度高和低的两类人群，找到品牌形象评价差异较大的方面（是产品品质差异最大还是对情感的信赖度差异最大？），这些方面就是提升品牌健康度的机会点，通过对比不同人群表现背后的原因的分析，就是品牌诊断的过程。
我们在今年五月份帮全国领先的快消品牌做品牌健康度诊断的时候就成功应用了品牌诊断工具。把品牌认知者分成美誉度高和美誉度低的两类人群，再具体看这两类人对该品牌形象的二级指标、三级指标之间有哪些差异，这些差异就是品牌提升美誉度的机会点。客户在品牌声誉提升的战略会上把这些机会点归纳为四大方面，现在正沿着这四大方面逐一落实改善策略。充分证明了诊断研究的落地应用性。
品牌诊断不同于评估，可以每个季度甚至每个月做，通常是在品牌策略能发挥作用的在相对长的时段里去做，例如对于季度追踪可能半年做一次，年度追踪则一定要做。
品牌追踪要回答的第三个商业问题是优化。所谓的优化包括品牌定位策略的优化和传播策略的优化两个方面：
毕竟，对于市场部而言，品牌管理中最重要的议题就是说什么，如何说，通过什么渠道或者互动方式说。这也是品牌建设最花钱的地方，所以策略优化很重要，严格来讲，优化也是建立在评估和诊断基础之上的。
关于品牌传播，很多品牌追踪研究也会包括传播效果评估部分，但严格来讲，这部分和品牌资产追踪是独立的两个议题，因为其设定的评估周期、目标人群、抽样方法都不一样，在资源有限的情况下可以整合，但并非最佳选择。我们会另文阐述传播效果评估课题。
传统的品牌研究跟生意增长关系不大，过往增长研究更多放在U&A研究里面。但是在竞争日趋激烈的环境下，决策者希望品牌也成为生意增长的抓手，而不仅是费用部门，因此，如何通过市场部和品牌相关工作来实现业务增长，成为越来越多品牌追踪研究的核心需求。
存在即合理。这方面的机会点在于，一方面，品牌追踪研究和U&A研究一样，通常也是年度最大样本最大预算的项目，我们可以切分出和品牌关系远近的消费者，识别转换机会点；另一方面，当品牌追踪研究和年度U&A整合在一起时，更可以识别品类需求变化带来的增长机会，和品牌正确定位带来的增长机会。
上述是品牌追踪研究的品牌追踪研究的背景和要回答的四个商业问题。那么，数字化时代，品牌追踪从设计到研究成果落地，面对哪些挑战又该如何应对？有哪些变与不变？
