【弛谈】既然假设才是研究的硬核，那么如何找到好的假设？

发布日期：2019年09月17日    作者：张弛

好的假设来自开放的思维模式。对调研来说，开放性地理解用户需求是极为重要的，这种需求的变化是日新月异的。例如，世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人是一百多年前的亨利.福特，他说不要去问消费者想要什么，因为他们只会说想要一匹跑得更快的马。这个案例经常被用来论证消费者需求是个伪概念。事实上，亨利.福特的成功正是来自用批判性思考去理解用户需求，他的解读是用户需要的并不是一辆“更快的马车”，用户的真实需求是“更快”，而“马车”只是大众认知中实现“更快”需求的一种交通解决方案，为什么大众并没有认知把汽车当做首选的解决方an呢？因为当时的汽车太贵了，太贵的背后是生产效率低下。如何创新汽车的生产过程，使得汽车产品不但价格更便宜且质量也要保证？亨利.福特通过流水线大批量生产汽车实现了这一目标。

在今天重新思考汽车和用户需求之间的关系非常有意义。在我们刚刚完成的出行习惯研究中，我们发现人们越来越多的在交通工具上做更多事情，这源于生活和工作节奏加快，城市化进程导致在途时间越来越长，同时智能手机和4G提供了碎片化场景中做更多事情的可能性。新的问题提出来了，作为最主要交通工具的小汽车，它的使命只是帮助用户从A点安全、舒适、快速的到达B点吗？如果在途时间不可能缩短，能不能让这个时间变得更有价值？例如让更多以前需要在到达B点完成的事情在车上就可以完成？我们现在可以在车上听得到来学习，看在线视频来放松，刷微博来获得新资讯，未来，我们能不能在车上做美甲，上面对面的一对一外教课？我们的研究假设指向一个更大的方向，即用户为什么需要达到另一个地方？如果有很多时间可以在车上完成，那么人们一方面会减少出行频率，这样不也减少了交通拥堵吗？对于主机厂来说，如果说网约车的共享模式让用户在A点便利出行有了更多选择，客观上减少了私家车的使用频率，那么，人们出行习惯的变化，对车内时空的重新定义，最终导致的B点的减少或许需要汽车厂家和出行服务公司有更多前瞻性的思考。

好的假设更来自调研过程。我们大多数的调研项目方法都是综合定性定量，且大多数都是定性先行，用来深入理解用户的基础上发现更多假设，后续定量用来验证这些假设哪些更重要。

举个例子，洗碗机这个产品在中国目前渗透率并不高，我们对中国用户如何使用洗碗机了解很少，这样也很难提出关于产品创新的足够丰富且有事实依据的假设。为此，我们在做一个洗碗机用户研究和产品创新机会识别的项目中，采用了24小时摄像观察的方法，就是在用户家里洗碗机的上方、还有餐桌的上方各装一个智能摄像头，当然是经过用户同意的哦，先观察一周用户如何收拾碗筷、如何使用洗碗机，然后再进行入户访谈。通过观察我们把用户使用洗碗机的全过程分解为12个环节，从清理餐后盘子开始到洗碗结束。

在一个南方用户的视频中我们发现一个很有意思的细节，每次洗碗机工作结束，女主人都要在洗碗机的门上别个扇子，留个缝，通过访谈我们知道，原来她洗碗结束后并不会把碗碟取出来，就是把洗碗机当碗柜，这样省事了，但是，南方天气潮湿，洗碗机的烘干功能有限，她经常在第2天打开的时候发现里面有返潮和气味，所以养成了开个缝透气的习惯。这说明烘干是洗碗机的一个痛点，也是产品创新的一个机会点，这种创新机会即可以来自烘干，即让用户不需要打开门透气，也可以来自另一个方向，就是洗碗机结束洗碗后自动开门。实际上，这正是两个高端洗碗机品牌的技术路线，一个是博世，它通过独有的沸石烘干专利技术解决了这个痛点，另一个是美诺，它用的是自动开门技术。

这个例子告诉我们，定性研究，特别是沉浸到用户产品使用场景中的长时间的观察，是获得好的假设的有效途径。

2019年3月27日

专栏作者：张弛，一个从业20多年依然热爱市场研究的人，喜欢登山、摄影和潜水的户外运动爱好者。在他于2013年创办的品创方略，他和伙伴们正聚焦于用户洞察驱动的产品创新研究。