如何做好典型角色

发布日期：2015年05月12日    作者：黄钢

凡是看到标题主动点开文章，想来或多或少地知道典型角色的重要性与意义，所以我还是直接切入正题吧。

典型角色（persona）是一个基于对真实用户的研究所创造出来的虚拟人物。它包含着团队对目标用户特征和核心需求的理解。这个定义听起来有些抽象，但实际上很好理解。Persona这个单词源于西方戏剧，当时一个演员可能要扮演好几个角色。区分不同角色类型的方法就是戴上代表着不同人物的面具。这样观众一看面具就知道他在演谁，是个什么样的角色。其实京剧脸谱就是类似的设定。即便你不知道现在正在演哪一出戏，但是你看见出来一个红脸的，就知道是个忠义之士，比如像关公；出来一个白脸的，一看就是奸臣，比如曹操；出来一个绿脸的，一看这就是绿林豪侠，比如窦尔敦。用户研究中的典型角色也需要起到类似的效果。让其他人一看就知道这个角色是个什么样子，其背后所代表的用户到底具有什么样的特征。就好像文学或电影作品里的角色，比如母亲。作者或导演会刻意地表现她额头的皱纹、忙碌的背影、关爱的眼神、……虽然演员并不是绝大多数人的母亲，但能让所有观众一看就引发心中强烈的共鸣。

要做到这一点确实很不容易。如同一个作家要写活一个角色一定要深入那个角色的生活，用户研究员在制作典型角色之前也需要尽可能了解用户。从技术上来说，需要了解以下这些内容：人口学特征、生活方式（AIO）、喜好与憎恶、、朋友圈、心理、情感、价值取向、产品使用（行为、习惯与态度）、……以上资料不一定都需要表现在典型角色中，但最好能收集多少收集多少，然后根据产品开发需要选取最具代表性的内容构建典型角色。就象路遥并不会在《平凡的世界》里事无巨细地记录他10年在黄土高原里所看到的一切。但那10年的生活素材是那本小说成功的积累。

下面具体说明具体要了解的内容及其目的。

人口学特征：如性别、年龄、收入、职业、地域、家庭状况等内容。对于不同的产品和服务，各人口学特征的重要会有所差别。这一点对于推断市场规模有很重要的意义。

生活方式（AIO）：A是activity具体活动，I是interest兴趣，O是opinion就是意见。如果你要了解一个人生活方式的话，你必须要了解他每天都会从事哪些活动；然后他对于哪些领域比较感兴趣；然后平时他跟别人说话聊天喜欢谈论什么，他对当下发生的热点话题持有什么样的态度。这样你才能对这个人有一个比较立体的认识。

喜好与憎恶：他会喜欢哪些品牌/事物？使用哪些品牌/事物？向往哪些品牌/事物？不喜欢那些品牌/事物？有什么样的审美情趣？在生活的其它方面还有些什么喜欢的或讨厌的东西？

工作内容与环境：从事着什么类型的工作？自己怎么看待自己的工作？有什么样的职业态度？工作的环境是什么样子？

朋友圈：喜欢跟什么样的人交朋友？跟朋友在一起时有哪些行为？谈论什么样的内容？

心理/情感：很多产品和服务会跟用户的心理/情感有着非常密切的关系。这个用个例子来说明。有个类风湿关节炎的项目。一个人如果得了这种慢性发展但是又很难治愈的疾病的时候，刚开始心里上面可能觉得没有什么大事儿，因为那个疾病的表现的还比较轻；但是随着这个病程的发展，然后他开始注意到这个事情可能没那么简单；然后心里上面会变得比较焦虑，然后很直接的一个行为，就是到处去求医问药；最后的结果可能会让他有点绝望，绝望了一段时间之后呢，他才会开始逐步认识到这个病，他虽然不能够治愈，但是通过良好的自我管理能保证自己的生活质量；在跟这个疾病共存了一段时间之后呢，他的心里上面才会逐步的平稳。这种心理和情感上的变化完全可以用来深入挖掘产品的功能设计和产品运营。

价值取向：比如用户到底是喜欢公众的目光，还是追求自己的内心，还是别的什么东西？

产品：使用行为、习惯与态度等

总而言之，“夫水之积也不厚，则其负大舟也无力”，不是充分地了解用户的方方面面，用户研究员很难制作出打动人心的典型角色。现实工作中，好的典型角色往往不是通过一次项目或调研就完成的，它需要用户研究员的沉浸与积累。

对于企业来说，制作典型角色并不只是众多流程环节中的一个，它需要团队时不时审视自己所建立的典型角色，不断根据自己对于用户了解程度的加深来加以调整、优化。其基本流程应该是先根据自己对用户的初步了解与假设构建典型角色的类别与雏形，然后通过实证（定性+定量）来验证假设、产生新的想法、丰富细节，然后把调整后的典型角色给用户和非用户看，看他们是不是能象理解京剧脸谱那样理解这个角色，然后不断重复前面的过程。每一次的典型角色制作都只是阶段性的成果。因为用户也是处于不断变化之中的。