如何打造市场研究领域的Uber？

发布日期：2015年04月21日    作者：GiSI

品创编者按: Jeff Reynolds采用了类比的方法，把传统的品牌和传播效果追踪比喻为Uber世界中的黄色出租车，他所期望和打造的研究领域的Uber是怎样的？客户试乘的感受如何？

最近一家最大的FMCG公司消费者洞察VP打算在社交媒体上投放一项巨大的追踪项目。这一举措刺耳地吹响了消费者洞察业的号角，昭示着尽管社交媒体监控还有其局限性，但传统追踪项目对于现代营销决策者而言，已经变得又慢，又昂贵，而且不够广泛。

现在，一位芝加哥的CMO可以在布鲁塞尔的消费者分享他们的经验几分钟之后，就在社交媒体看到他们的反馈，而全球的品牌及广告追踪项目则要花上几个月才能提交“消费者反馈”。数据突如其来地进入了我们的世界，使传统的洞察显得陈腐而笨拙。传统的追踪看上去就像在Uber世界中的一辆黄色出租车。

毋庸置疑，市场人员需要数据，但更重要的是，在高速的业务中，他们需要洞察。数年前当我们发现这一趋势之后，就基于下列五个原则发展了品牌和广告追踪的愿景：

1. 它必须实时工作，能通过灵活的软件，方便地用手机、平板和电脑登录，把我们及我们的客户和消费者的声音24/7地联结起来。
2. 它必须通过文本分析，把手机和传统调查反馈整合起来，实时地提供结构化的消费者声音。
3. 它必须能整合来自数字来源和传统来源的数据，以理解新的消费者之旅。
4. 自动化能减少成本和管理，因此我们可以以同样的费用，得到更多的数据。
5. 自动化必须能把人力从低价值的目标转向高价值的目标，以便从数据中得到更好的洞察。

我们的愿景，现在已经是现实了，被称为BX，或者品牌体验追踪。这个新的模型把传统的品牌和广告追踪与社交媒体监控相结合，实时运行，并且使用户能够用他们自己的话来告诉我们他们对产品和服务的体验。对于消费者，BX 提供的是完全“当下”的感觉。发生了一件事，瞬息后，就有大量的反馈出现。同时，它又拥有足够的结构以便关注具体的复杂的品牌和广告战略，并反映典型的市场反馈，而不是过份强调极端的品牌粉或黑，这两者常常是社交媒体上的噪音。

经过２年的研发，我们最好的一位客户同意让我们试行。这位客户用了他们消费者营销预算的9%, 希望能把他们的营销活动与他们全球餐厅中的营销活动联系起来。结果我们把陈旧枯燥的品牌和广告追踪研究变成一个有力的快捷的反馈系统。

虽然BX还在持续地进步和进化中，但它已经彻底地改变了客户作生意的方式。客户的CMO，最初对研究本身和市场研究部门都很挑剔，现在则把自己视为新洞察方式的倡导者。就在上个月，BX的洞察所带来的建议还被提交给了董事会。

当然，我们也知道到这类改变既不轻松，也不免费。它需要勇敢的决策者的支持，因为的确存在着与现实利益的权衡。

这就需要转换心态，从研究进入“决策系统”。
更多的思考和决定必须在设计决策系统的过程中就首先进行。
一个巨大的决策系统要求某些形式的短期灵活性必须为中长期的力量而作出妥协。
这样的决策系统要求在基础设施上进行显著的财务投入，常常大大高于传统市场研究对技术投资的要求。就像很多系统，在第一年都要花更多的钱，然后在第二年以及以后就开始省钱并看出好处了。
这样的妥协和权衡是不可否认的。必须有真正的领导为这样的改变而奋斗，以打破结构上和经济上的障碍。但我相信它，以及类似它的方式，正是我们行业的未来。黄色的出租车永远是个符号，但当怀旧的人们还站在街道上迎风招手时，我们这些准备好了的人将在UberBLACK中飞驰而过。


作者简介：
本文源自Jeff Reynolds 发表在www.greenbookblog.org上的一篇文章,由品创方略”MR全球趋势”小组翻译