消费者洞察如何与大数据及商业情报竞争预算？

发布日期：2015年04月20日    作者：GiSI

品创编者按：Edward Appleton对于消费者洞察和商业情报乃至大数据进行了一些前瞻性的思考，尽管因其语境会使得其观点距离我们的思考有一定距离，但其核心想法，即消费者洞察需要在这个时代重新定位，以及洞察背后应该是研究者和消费者的人性敏感，深有同感。


我们正在目睹在更广阔的背景下，消费者洞察正被重新定位。

过去几年，消费者洞察管理的基础正被那些“更硬的”行为领域的数据撼动，这些数据来源于大数据和零售网络。这些商业情报/分析正在占据决策所需信息的中心舞台吗？

如果是这样，商业信息的未来就可能是这样：“更硬”的零售数据/市场份额/大数据预测为主导――在更广的意义上和商业问题进行关联分析――提供可操作性的发现，能立即用于销售战略及实施，并且可以衡量。

相反，消费者洞察看上去是一种更琐碎、遥远、锦上添花，但非决策所需的必须数据。

问题来了，消费者洞察的核心价值到底在哪里？是提升战术层面的分析还是战略层辅助的定位和赢得未来的创新？我的看法如下：

1. 消费者洞察在监测层面的作用将被大数据和零售数据替代

零售商数据的ROI是很容易被衡量的――相对直接的数据挖掘也很容易暴露表现优异或惨淡的区域，继而能直接进入包装、香型等等任何可以带来可行性的因素的深挖。

同样的事也以不同的方式发生在网络分析上――点击就是点击，评估品牌传播和市场表现更快更简单。

而消费者洞察在这个大趋势下变得更重更慢，难以反应决策者对ROI评估的渴望，无论在营销效果还是品牌表现层面。

这对消费者洞察的服务商是一个挑战―在这个充满预算压力的世界中会日益明显。

2.创新研究，趋势洞察将日益重要

创新研究日益重要，在这个变化日益快速，消费者日益复杂的环境中。创新研究的关键是人，无论是竞争示例、案例研究、建立假说、含有典型人物和场景的需求。

所以回到我最初的问题――商业情报、大数据分析在与消费者洞察的比较中，正逐渐占有优势，并分割预算。这在ROI、评估和最优操作日益重要的决策者视野中是完全可以理解的。

那么，消费者洞察的未来？应该是战略前瞻性和战术操作性之间的连接点，消费者洞察部门需要珍视假设性的思考，定性，趋势，假设，将在我们的洞察报告中占有越来越重要的地位，因为来源于研究者的敏感，也是表达消费者敏感的重要资产。



作者简介：
本文源自Edward Appleton 发表在www.greenbookblog.org上的一篇文章,由品创方略”MR全球趋势”小组翻译