品创故事会：CMF中的人物侧写

发布日期：2019年11月28日    作者：张弛

N年前，我做过一个CMF项目。所谓CMF，就是Color，Material，Finishing，通常这种研究是由制造商的设计部门发起，通过对目标人群的细分，洞察其和品类相关的生活形态、消费场景、家居风格，预测未来的趋势和流行偏好，而最终产出是一份年度CMF手册，用来指导天马行空的设计师们能够通过有限的材质和色彩组合，表达出和品牌/产品定位相一致的设计意图。

CMF项目一般都会由研究和设计两个团队协作完成，研究团队通过趋势分析、定性访谈和消费者研究，最终实现目标人群的细分，并给出典型人物的描述。设计团队在典型人物描述的基础上，结合其品类设计经验，完成CMF手册。

做为半道接手这个项目的研究负责人，这个项目我做得非常辛苦。一方面在于要预测未来2－3年的色彩流行和用户偏好（比画鬼还难"rong yi"），另一方面需要和设计团队无缝对接。当时设计团队的负责人是个韩国美女，曾经为三星等企业做过不少白电CMF设计。她现场参与了我们的很多定性访谈和座谈会，对于我们人物细分的诸多定量技术并不关注，但是，反复强调我们一定要给出典型用户的侧写（profile），还非常细致地告诉我们除了传统的刻画典型用户的背景、价值观、品类消费行为和态度之外，还要用白描手法，放上用户剪影在报告中，并辅之以这个用户的典型场景、她（他）热爱的其他产品的外观和材质等，以帮助设计师和企划不但能想象出这样一个活生生的用户来，而且能浸入到这个用户的生活中去。

做为一个此前始终站在定量角度理解细分人群、习惯用数字描述典型用户的研究人员，我感到相当困惑。

还好这是个韩国美女。我们就经常开会，反复讨论到底怎样才是她所要的人物侧写。如此这般，以试错的方式达成目标。（后来，每当说到这个关口，项目组同事就提醒我，所谓和韩国美女经常开会只存在于想象中，事实是我们经常面对那一大堆定性定量资料发呆，然后绞尽脑汁去反复做侧写的作业）。

这个项目让我学到很多。此前我们一直骄傲于所谓细分的技术，并自诩技术流改变世界。但是，CMF项目让我第一次认识到，做为一个研究者，我们最多能做到挖掘并提炼用户洞察，在洞察的基础上更多是由设计和企划进行创意，把创意通过设计表达成产品概念，这才成为改变世界的创新。

在CMF项目中，设计师只是要求我们，通过人物侧写把用户刻画出来，以便设计者进行创意和进一步的设计，而我们沉浸于调研的技术，却不能有效地把调研的价值生动表达出来。其实，很多产品创新研究都有类似的挑战，客户希望通过深入的调研挖掘用户需求，但是，这只是创新的起点，而创新的终点，需要设计团队来实现。在起点和终点之间，绝大多数存在断层，所谓“两张皮”。

在最近品创所做的全流程创新研究中，包括后来又继续做CMF，我慢慢领悟到，在这两张皮中间，有一个重要的粘合剂，就是成功的人物侧写。我们唯有把成堆的定性定量资料，通过深入的分析和洞察（Re+search），最终整理成生动的几个人物侧写，才能为设计团队的下一步工作奠定基础。

而侧写（profile，也译为剖绘），其实源于犯罪心理学。美剧中经常有这种场景，一个侧写师，抵达犯罪现场，根据罪犯的行为后果和蛛丝马迹，推断出凶手的性格、生活环境、职业、成长背景等。最著名的一个案例是二十世纪五十年代的纽约，一个自称F.P.的炸弹疯子在城市里陆续的安置炸弹，造成多起重伤事件，同时不断向警方跟报社写信挑衅，时间跨度达16年之久，传统的刑侦手段对此无能为力。因此，警方求助于一位名叫JamesBrussels的曼哈顿犯罪精神病学家，此人为美国军方在二战期间做过大量的精神病研究工作。他根据目前所掌握的资料，对于炸弹疯子进行心理分析，得出了十一条结论，他建议警方通过报纸、广播和电视将这些分析公布出来，甚至大胆的预测了炸弹疯子被逮捕时的穿着。正是根据这些分析，警方最终捕获了罪犯 George Metesky，惊奇的是他符合Brussels的每一条分析，甚至连衣着也丝毫不差。这是犯罪心理学的第一次重大胜利，从此这种利用罪犯行为描绘其心理特征为侦破，审讯提供帮助的学科也成了现代刑侦中不可缺少的一部分。

侧写的本意是换位思考。作为市场研究者，我们根据典型用户对特定品类的消费行为（对比犯罪行为），推断出他的性格，生活环境，偏好乃至内心的情感驱动。这就是目标用户的侧写。

今日所谓创新的电子产品， CMF设计都是核心。例如雷军展示小米4时，除了强大的功能外，所谓“奥氏体304不锈钢”材质也是其一大卖点, 发布会主题干脆定义为“一块钢板的艺术之旅”。而更具情怀的锤子手机，“在康宁第三代大猩猩玻璃上精心磨制出3D弧面，使smartisan T1的背部面板的边缘拥有了为妙的曲面过渡，这铣削的变化不仅让手机的外观更为丰富和生动，轻微的曲面还会反射出玉石版剔透温润的质感。“

好吧，这不是玻璃的CMF,这是纯粹的情怀。想象一下，能被这种把玻璃都渲染出温润质感的诉求打动的，该是怎样的人物侧写？技术流狂人、情怀诗人还是100％纯屌丝？呵呵，应该会是个很有意思的研究。

看到这儿的你，今天的项目报告中，典型人物刻画是不是要重新写了：）