【用户洞察Q&A】如何定义转换访谈的“转换行为”？

发布日期：2024年08月13日    作者：张弛

Q：张老师，对转换访谈的“转换行为”有点小疑问：对于耐用品来说，一定要从一个品牌换到另外一个品牌吗？那是否就是说只能用来研究再购用户呢？对于购买过程里面中的转换，例如先看中某个产品，但在没有下单前，因为某些事情/信息之类的，最后买了另外一个产品，是不是也可以算是一种转换呢？

A：同学好，转换访谈的核心是通过对用户在不同解决方案之间的行为转换，挖掘其背后的需求。把握是否有转换的存在，有两个关键，一是不同的解决方案，跨品类/品类/产品/品牌/SKU之间的转换都可以，但解决方案需要是对等的，这样拿到的任务的层级才是一致的；二是行为转换，这个行为可以是购买可以是流失，但不能只是“念起”或者“考虑”。

综上，“购买过程里面中的转换，例如先看中某个产品，但在没有下单前，因为某些事情/信息之类的，最后买了另外一个产品”，这个不是转换，是转换过程中的事件，是研究购买前用户的产品状态（可以是产品A甚至没有产品）转换到新状态（购买产品B）的六个关键事件之一，这些事件背后的四力分析有助于我们理解用户状态转换的原因。