如何做好定性资料初步分析

发布日期：2023年07月13日    作者：张弛

定性田野结束了，如何快速总结你的发现？其实，这就是定性资料分析最关键的一个环节，是从事实到发现的跳跃。很多研究员都在这里摔倒过无数次，今天分享我总结的做好定性资料初步分析的三个心得。

今天下午，我化了1个半小时参加中式快餐上市后追踪研究项目的定性小结会，这是今天我化的最大一块时间。小结会上两位同事分享了刚结束的定性访谈发现，我很喜欢参加这种分享田野发现的内部会，因为你会听到很多新鲜到带着露珠、五颜六色的有趣的发现，这些来自田野调查的一手资料，是我们写好研究报告的基础素材。

有了素材就能写好研究报告吗？不一定。就像今天下午，两位同事在分享每个具体用户的具体反馈的时候，都非常生动具体，但是，如何基于这几个用户的反馈，总结出一些规律性的发现，就容易卡壳。

所以，核心问题是，定性田野结束了，如何快速总结你的发现？无论是书面还是口头？其实，这就是定性资料分析最关键的一个环节，是从事实到发现的跳跃，所谓调查研究，解剖麻雀，不是为了回答这只麻雀的问题，而是试图总结归纳某一类共性的问题，也就是如何从具体的、个别的发现，上升到普遍的、规律性的发现。做好田野调查资料的初步分析，是从调查成功走到研究的关键一步。我在调研这个行业做了快30年，分享我自己的三个心得，希望能帮到正纠结如何写好调研报告的你。

首先，田野资料分析的起点是找到这个项目试图回答哪几个核心问题？不要眉毛胡子一把抓，要抓主要问题，这些问题通常不是来自访谈大纲，而是来自研究计划，来自问题树工具。

其次，每个核心问题，我们都发现了哪些情况？注意，千万不要急于总结，因为过早的总结肯定会扼杀田野资料的活泼与丰富。我希望听到尽可能丰富的、不一样的答案。

第三，针对每个问题，在穷尽这些答案之后，我们要尝试从不同的维度进行分类归纳，例如哪些是环境因素推动顾客选择了这家门店，哪些是门店中的产品或服务因素吸引了顾客。这些归纳出来的维度，应该具备普遍性，用这些来自田野的维度尝试去解释新的定性发现，如果都能覆盖，很好，说明维度足够独立穷尽，如何不能覆盖，很好，说明维度饱和度不够，我们又有了新的发现。这个田野发现到维度总结的过程，在定性调查中是循环往复的。

这也是定性研究和定量最大的不同之处，我经常讲定性的调查和研究是并行的，而定量的调查和研究是串行的，采集完数据才能进行分析，一旦进入到分析阶段，就不能回到数据采集中。

最后我想说的是，作为研究人员，我们的乐趣就在于观察、总结、分享和启发，很幸运的是，我们的价值也在于观察总结分享和启发。