【用户洞察Q&A】JTBD vs 人群洞察的差异

发布日期：2023年07月13日    作者：张弛

Q：JTBD vs 人群洞察（例如冰山模型）的差异

A：“以消费者为中心”需要了解两个核心问题，首先是消费者是谁，其次是消费者想要什么

人群洞察方法论（例如冰山模型）侧重回答消费者是谁，认为对人的洞察不仅需要了解其消费与购买行为、品类的认知与态度等表象，更要了解人的生活形态、价值观等冰山下面的底层驱动；冰山模型来自心理学领域，特别是心理学家麦克利兰贡献很多。

用户任务（JTBD）是一种商业创新方法论，侧重从行为和情景角度挖掘消费者需求，进而识别重要且未满足的需求，认为这是有效的、持续的商业创新的起点。

而传统消费者调研的局限在于，过于依赖消费者的理性回答来获得其需求，但对于什么是需求、需求和情景的关系是模糊不清的，用户任务方法论认为需求是长在用户情景上的，是用户对完成任务后的具体期待，需求不仅包括功能需求也包括情感需求社交需求，只有对用户的任务和情景有了更全面的了解，我们才有可能洞察出消费者的真实的、隐藏的需求。

用户任务（JTBD）方法论的理论依据来自现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特、心理学家加里·克莱因、哈佛大学商业管理教授克莱顿·克里斯坦森等人，在上世纪90年代开始在美国商界传播应用，宝洁、玛氏等公司较早应用JTBD方法论挖掘消费者需求从而获得有效洞察。

在商业实践中，人群洞察获得用户画像往往是第一步，进而通过用户任务（JTBD）方法论识别特定人群的品类相关情景（例如不同的饮用情景）、最终识别用户未满足需求，从而为创新奠定根基。