被低估甚至忽视的用户洞察工具：民族志（系列之一）

发布日期：2022年11月15日    作者：张弛

2022年ESOMAR全球数据洞察行业趋势报告显示，在全球调研的总花费中，民族志占1%的份额，线下座谈会和深访都各占2%的份额。对于中国大部分的成熟客户来说，且不说民族志是否能占到深访类研究花费的一半，即便在年框中，也少见民族志类方法的报价，更不用说广泛的应用了。民族志在中国商业化研究领域的应用非常薄弱，而它又是能获得新鲜认知和深入洞察的重要工具，这就是我们最近一边在做着民族志项目，一边在内部不断强化培训的原因。

今天先分享课件的第一部分，什么是民族志的部分内容。

1、民族志的定义

Ethnographic = ethno + graphic

民族志是对人以及人的文化进行详细地、动态地、情景化地描绘的一种方法，探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期地与当地人生活在一起，通过自己的切身体验获得对当地人及其文化的理解。-陈向明“质的研究方法与社会科学研究”

2、什么是消费者民族志

消费者民族志是对消费者以及相关文化进行详细地、动态地、情景化地描绘的一种方法，探究的是从特定文化到情景中人们的生活方式、价值观念和行为模式，进而深化营销人员对人和产品/品牌关系的理解。

消费者民族志通常要求研究者与其选择的受访者或家庭，在行为、情感、态度乃至文化层面进行至少为期半天的相遇，使研究者对受访者在他们自己的世界中的情况能有深入了解。

3、何时需要进行民族志研究

为一个重要的/战略性的/变革性的项目提供真实世界的灵感

在不断变化、竞争激烈、研究不足或过度的品类中获得启发性的新洞察

需要深入了解特定族群的生活方式/价值观/亚文化

品类边界正在破防，需要回到用户生活中探索各种解决方案的此消彼长

用户情景日益复杂，远离单面镜去看看用户的真实世界

回应客户对民族志的兴趣

4、消费者民族志的观察应该持续多长时间

面向特定受访者的民族志方法的观察或访谈或陪同，持续时间加起来应不少于四个小时，也可以是一天到两天，具体取决于研究的目的和方法设计

相对于其它方法，民族志最显著的特征就是需要足够的观察时间，因为更长的时间具有重要的优势：

受访者开始表现出真实的人格，放松警惕

- 有足够的时间熟悉陌生的家庭

- 现实生活中的真实事件非计划的、出乎意料地发生

- 受访者自然状态下的行为更能揭示其深层、隐藏的动机

- 观察受访者“所说”和“所做”之间的差距

- 受访者可能会愿意展现不那么整洁的乃至凌乱的地方

- 受访者有时间去完成购物、做饭等重要的生活任务

5、消费者民族志要做多少样本

5.1 如果是以消费者民族志为主的项目：

民族志学者的经验法则是12–20个样本，田野时间持续10-20天

12 个有些少，但易于实施，资料饱和度能达到70%左右，14-16 挺合适，能有机会去多个地区，一些关键类型的受访者可以有2-3个

20个样本的民族志田野会持续相当长时间，资料分析也会持续更长时间，不过确实会拥有很好的资料饱和度，适合战略性洞察课题

5.2 如果是其他定性方法为主，民族志为辅助，则可以灵活设计