需求不是长在场景，而是长在情景中

最近在研究快消品的增长机会，不能通过传统的询问饮用动机，那样拿到的都是营养，健康，好喝等常识，颗粒度太粗，也没有任何信息增量；也不能套用所谓需求模型，因为那样任何一个食品饮料不用做深入的调研，也能写出很漂亮的场景和需求分析图谱，但是，但是，如果你具体看进去，就觉得似曾相识，索然无味，没法落地，因为它本质上是从需求模型往回推导的，就是套路化。

 

 

 

基于JTBD，我们总结了一套快消品的需求挖掘方法论，其核心是发现、打开产品使用的独特情景，在每个情景中分析消费者忠诚或者转换的四力，进而建构基于情景的快消品的需求体系。

 

 

 

这里的重点，也是难点是对情景的理解：

 

 

 

JTBD中情景的英文是circumstance，a fact or condition connected with or relevant to an event or action，与事件或行动相关或相关的事实或条件，可以翻译成情景，环境，境遇，境况，条件，状况，例如we wanted to marry but circumstances didn't permit，我们想结婚，但情况不允许。

 

 

 

部分JTBD中情景用的是context，the circumstances that form the setting for an event, statement, or idea, and in terms of which it can be fully understood and assessed.构成事件、陈述或想法的背景的环境，并据此可以充分理解和评估。可以翻译成背景，上下文，例如the decision was taken within the context of planned cuts in spending，该决定是在计划削减开支的背景下做出的。

 

 

 

为啥不用场景呢，因为场景往往是时间地点，过于狭隘了。例如，妈妈不想让孩子蛀牙，所以选择0蔗糖酸奶，这里的妈妈不想让孩子蛀牙就是一个情境，但不是场景。当然，午餐后我想喝点解腻的，办公室下午茶，都具有很强的场景属性，只不过情景会更准确。

 

 

 

场景英文scene，the place where an incident in real life or fiction occurs or occurred.现实生活或虚构事件发生或发生的地方。可以翻译成场景，现场。例如the emergency team were among the first on the scene，应急小组是第一批到达现场的人之一。

 

 

 

更不能用设计思维中的scenario，a written outline of a movie, novel, or stage work giving details of the plot and individual scenes.电影、小说或舞台作品的书面大纲，提供情节和个别场景的详细信息。翻译成设想，场景。这里的场景往往是在洞察报告中提炼出典型用户画像（persona），再梳理出虚拟的但是又启发执行的scenario（场景）。

 

 

 

所以，每个JTBD深访都是为了获得消费者在特定情景下的待办任务陈述（Job Statements），“当...情景下，我想做...（前面这是待办任务），以便我能够（功能需求）...从而让我感到（情感需求）...进而让我觉得自己是一个（社交需求）...”当我们通过JTBD定性访谈拿到了100-200条Job Statements，进而归纳出不同的核心任务，注意，这里归纳核心任务的维度是一定是多元化的，可以是基于共同的情景、或者共同的功能需求、或者共同的情感需求，那种基于统一的需求场论的产出一定是标准化的、同一维度的、看着非常完美和对称的，但，那是理论上的，不是真实生活中，基于扎根理论一点一点建构起来的消费者理解。

 

顺便预告一下，原定5月的线下JTBD培训，考虑到疫情目前情况，我们会转为线上训练营模式，8小时视频课+9小时录播课+线下JTBD演练和反馈点评，预计持续3周左右，稍后我们和CMRA会发出培训通知，欢迎大家一起切磋：）