【焦糖布丁】为什么创新研究要以用户待办任务为起点，而不是产品

待办任务（Jobs-to-be-done）是消费者在特定的情景下，试图达成的基本目标或者试图解决的问题。

 

 

 

把任务（Jobs）作为用户洞察的基础分析单元是成功创新的基石，因为从消费者的角度，任务是稳定的、长期的焦点，而产品来来去去，企业的价值创造应该以任务为中心，因为任务的完美执行反映了消费者对于价值的真正定义。

 

 

 

当前的产品和服务仅仅是针对消费者执行任务这个时间点下的解决方案。他们不应该成为创造价值的焦点。真正能够驱动创新的用户需求不是在产品上捕获的，而是在产品或服务要完成的任务上捕获的。

 

 

 

比如：一张黑胶唱片，一片CD和一个MP3都可以帮助用户完成存储音乐的任务。专注于创造更好的唱片，对CD或者MP3的创新没有任何帮助。但专注于改善音乐存储的任务，支持了新方法的发现和创造，以帮助用户更好地完成任务。

 

 

 

这里企业经常陷入几个误区：

 

一是期待用户提供解决方案，我们知道，用户不是产品专家，在提供创新解决方案层面用户是不能被信任的。创新本来就是研发部门的职责，真正需要面向用户询问的是期待任务完后的结果，即他们希望这个新产品或新服务帮助他们完成怎样的任务。

 

 

 

二是对用户的声音（VOC）言听计从，只会产生产品渐进革新而不是大胆的改进。

 

 

 

三是单纯聆听一小群“先导用户”的建议可能会带来另一种危险，因为这些用户往往对产品高级功能很了解，是产品的使用专家。先导用户可以提供产品创意，但是由于他们不是普通用户，因此从他们的建议中获得的产品吸引力可能有限。

 

 

 

我们看下JTBD专家，Tony Ulwick如何用待办任务方法帮助医疗设备制造商Cordis Corporation，成功挖掘用户需求并将之转化成产品创新。

 

 

 

1993年，该公司的年销售额为2.23亿美元。当时，Cordis在血管成形术相关的医疗设备在市场中所占份额不到1％。Cordis的目标是部署新产品策略，获得5％的市场份额增长。

 

 

 

Ulwick指导下，Cordis对心脏病专家，护士和其他实验室人员进行了JTBD访谈，访谈重点不是这些专业人员希望在血管成形术设备中看到什么功能，而是关注他们希望在手术之前，之中和之后完成具体任务的成果（Desired Outcome）。

 

 

 

Cordis使用JTBD访谈中获得的数据制定了一种全新的产品策略，该策略解决了新细分市场中重要的，未满足的需求。数据还让Cordis看清，当时正在开发的某些产品可能会失败，因此中止了对其进行昂贵的进一步工作。结果，Cordis的收入在两年内几乎翻了一番，到1995年6月达到4.43亿美元。

 

 

 

Cordis在血管成形术设备中获得了市场领导地位，而这仅仅是个开始。从用户待办任务的预期成果（Desired Outcome）中获得的数据，它迅速认识到可以放置在经过治疗的动脉中以防止再次发生阻塞的设备的潜在价值。

 

 

 

该公司继续开发支架，该支架成为医疗设备历史上增长最快的产品，第一年就创造了近10亿美元的收入。1996年，强生以每股109美元的价格收购了Cordis。

 

 

 

 

 

所以，作为产品创新导向的用户洞察的核心使命，是深入了解如何帮助用户更好的完成任务，用户期待的任务产出，这才是创新的真正目标。

 

 

 

当然，用户在使用产品或服务时还试图完成一些情感任务，了解这些个人情感或社会情感任务，不但可以影响产品的设计，更能帮助公司制定更有效的价值主张和营销传播策略。