【JTBD】如何通过Switch interview洞察用户流失原因？【上】

最近我们在研究在线服务的流失用户，其实，无论是在线教育，还是在线金融，抑或O2O，凡是大把烧钱拉新的生意，其关键都是客户留存率。

 

 

 

我们也知道，当一个客户决定离开时，他通常不会先打个投诉电话告诉你原因，但他很可能会发个朋友圈并告诉周围几个亲朋好友。

 

 

 

 

 

对于在线服务，虽然我们有各种表单请他们填写离开的原因，但大概率你能看到的答案是，不在使用**产品了，没有必要了等等。

 

 

 

虽然这些简单的VOC提供了一些基本线索，但它的深度和广度都远远不够，更为糟糕的情景是，这些似是而非的线索会让决策者误以为其已经掌握了千辛万苦拉进来的客户离开的真实原因。

 

 

 

所以，流失用户访谈是极为重要的，它提供了现有用户所不能提供的视角，尤其是考虑到流失用户成功邀约其实难度很大。因此我们要珍惜每个流失用户访谈的机会，真正挖掘到流失行为背后隐藏的动机。

 

 

 

这些动机会告诉我们，哪些重要的待办任务我们还没有做好，或者说，当我们能做好哪些重要的待办任务，我们的用户留存就会上个怎样的新台阶。

 

 

 

我们知道，访谈中，不要针对用户的特定行为问“为什么”。

 

 

 

因为这样会诱发受访者陷入情境行为的合理化解释模式中，而非谈出他实际的行为，这种情况下，尽管主持人可以很轻松的追问多个“为什么”，但是，受访者也会越来越多的谈论他的合理化想法而不是当时发生的具体事实。

 

 

 

针对流失用户的访谈，更加不能问“为什么”，因为消费者对于自己放弃或者否定一个服务往往有更多表达顾虑。

 

 

 

因此，我们选择Switch interview方法进行流失用户访谈，这里的Switch是反向的，我们要回溯在流失行为发生之前的事情。

 

 

 

因为大多数情况下，我们都发现离开的决定并不是仅仅在离开当天做出的，此前的数天，数周，或者数月的一系列事件已经让用户疲惫不堪。

 

 

 

正如克莱德.克里斯坦森所说“用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验，以及生活中的烦恼，这些是你要寻找的内容。”

 

 

 

在他《与运气竞争》一书中，克里斯坦森把用户购买某个产品称之为“大雇用/big hire”，把使用产品的每天都称为“小雇用/little hire”。

 

 

 

所以，当流失用户用行为展现了“大弃用/big fire”时，更是我们要聚焦在那些服务应该完成的“小雇用/little hire” 出现问题的机会。

 

 

 

Switch interview的目的是通过讨论解决方案的切换细节，找到雇用或者弃用某项解决方案的潜在动机或者未满足需求，以便真正识别这些切换背后的“Jobs-to-be-done”。

 

 

 

和普通深访最不同的是，Switch interview使用简单的时间线工具（Switch Timeline），而不是访谈大纲。

 

 

 

因为受访者可能很难记住他们的第一个想法或初始需求，我们通过时间线展现从动念，关注，寻找，购买决策，服务体验这个过程的关键节点。

 

 

 

在每个节点，了解发生了什么，用户做了什么，怎样做的，结果如何，时间线访谈需要自最新的事件往前回溯，因为最新的事件用户记忆最为清晰，帮助用户锚定整个回忆不会偏离事实轨道。

 

 

 

所以，有时候即便最新的事件和研究主题相关度没有那么高，我们也会请受访者详细展开他的回忆。

 

 

 

 

 

作为JTBD两种最主要的定性访谈工具之一，Switch interview的指导思想和方法都非常接近“关键事件访谈法”（Behavioral Event Interview, 简称BEI），这里的关键事件就是购买或者弃用。

 

 

 

我的经验是，源自心理学并广泛应用在绩效测量中的“关键事件访谈法”，因其有丰富的培训资料和细节文档，所以可以作为Switch interview培训的重要参考。

 

 

 

JTBD还有一种主要的访谈方法，Job interview，我们另文探讨。

 

 

 

在流失用户访谈中，我们使用Switch Timeline，聚焦这五个关键时刻：

 

 

购买时刻

 

01

 

什么时候购买？当初的情景如何？如何消费？注意，这里不要在用户自己诉述的满意和不满意的细节上纠结；

 

弃用时刻

 

02

 

什么时候决定弃用？情景如何？纠结的地方有哪些？

 

事件二（主动搜寻）

 

03

 

什么时候开始主动查找其他类似产品？在什么地方查找？用了什么关键词？结果如何？哪些产品吸引了注意力？哪些地方吸引了？

 

事件一（被动关注）

 

04

 

什么时候，发生了什么事情，让用户开始考虑替代方案？尽管可能不是主动寻找替代方案；

 

动了弃用的念头

 

05

 

什么时候发生了什么事情，让用户第一次感到您的产品或服务无法满足他们的需求？这是用户的Job没有被如预期完成的第一时刻。

 

 

 

在上述五个节点上，都请用户具体描述什么时间，什么地方，和谁在一起，发生了什么事件，导致了什么结果，让自己当时有怎样的感觉。每个节点都不要问为什么。

 

 

 

在这个基础上，继续深挖：你对这个任务的预期的产出是什么？

 

 

 

如果是在线教育，可能用户期待的产出是让孩子自己掌握学习数学的方法，我们追问，是什么导致孩子自己掌握学习数学的方法这个任务没有很好完成？

 

 

 

这样受访者就不会只聚焦在产品或服务的不满意因素上回答，而可能会站在这个初心的立场上，思考孩子和解决方案不匹配的问题。

 

 

 

这里经常被用到的追问还有，具体哪些期望的结果没有得到满足？什么时候开始对服务有疑问或怀疑？你为什么开始考虑其他解决方案？

 

 

 

当然，在每一个具体的项目中，上述问题都要结合具体情况并且更加口语化。

 

 

 

这些问题不需要出现在访谈大纲中，但是主持人在画出时间线这一刻，对于五个节点是什么，如何展开追问要非常清晰。

 

 

 

这也是为什么无论是Switch interview，还是Behavioral Event Interview，都非常有挑战，不但需要专门训练的研究团队来执行，而且每个访谈都要持续2-3个小时，要有访谈员和观察员两个角色现场协作完成。

 

 

 

Switch interview的deberiefing 非常重要，每个访谈结束，主持人和观察员们都要针对这个用户进行20-30分钟的现场小结，重点是共识这个用户的特征，她的核心任务（Core Job）是什么，有哪些功能利益，情感利益和社会利益；她弃用了什么方案，又雇用了什么方案（不一定是同品类的竞品哦，例如可能一个妈妈放弃了上线上课外班，决定自己在家教孩子），弃用/雇用过程中纠结时刻是什么，里面蕴含的对当前解决方案的痛点是什么（可能有多个痛点，逐一记录）。

 

 

 

 

 

在纠结时刻需要用四力分析工具，在流失用户研究中，四力首先是旧方案的推力，其实来自她已经购买的我方解决方案的一系列小雇用时刻的未完成任务，其次是新方案的拉力，可能来自她搜寻到的信息；第三是旧方案的惯性，第四是新方案的焦虑。

 

 

 

注意，不同的研究人员可能对于同一用户的四力有不同的理解，最好在deberiefing环节，趁着大家有新鲜的现场感受就纠结时刻和用户痛点达成共识。

 

 

 

用户流失是典型的多因一果，我们在Switch interview的任务陈述记录中，针对每个流失用户，通常要写出5-8个痛点，每个痛点都要结合具体的场景，四力中的特定因素来细化描述。

 

 

 

这样，假设完成15个访谈，我们就能有75-120条痛点陈述语句，这些语句就成为下个阶段任务梳理工作坊的核心素材了。

 

 

下篇接着写访谈结束后，我们有了丰富的用户痛点陈述，如何展开分析，识别改善机会并落地呢？