JTBD和创新战略新视角（3/3）by Anthony W. Ulwick

4）优化赢利能力

 

在批准一个有吸引力的市场并制定产品组合战略以确保可持续的竞争地位之后，公司接下来必须确定优化盈利能力的最佳公式。这是通过选择一组活动来确保成功的产品创建、交付和支持，然后设计能够有效地运用这些选择的商业模式来实现的。

 

决定开展哪些活动以及如何开展

如前所述，活动是公司为满足客户需求或创造和提供满足客户需求的产品和服务而进行的活动。他们是竞争优势的推动者。因此，在决定如何执行一项活动之前，公司必须确定哪些活动是其成功的关键。

 

活动可能面向客户或面向内部。我们将面向客户的活动定义为消费链任务。这些是客户为了获得和使用产品或服务而必须完成的一系列任务：当涉及到产品时，客户必须能够购买、接收、设置、学习如何使用它，与它接口，并运输和存储它。客户还必须能够对其进行维护、升级、更换以及处置。服务是相似的：客户必须能够获取、访问、设置、学习如何使用、交互、维护和修改并最终终止服务。客户必须执行哪些任务取决于公司选择开发的产品概念。实际上，有些任务可能会带来挑战；然后，公司必须确定如何应对这些挑战。通过在执行一项或多项消费链任务时胜过竞争对手，可以获得竞争优势。

 

面向内部的活动通常是供应链活动。对于产品而言，它们可能包括自然资源监管、原材料开采、采购、零部件和组件的生产、最终组装、物流和配送、存储以及到购买点的交付。对于服务，面向内部的活动可能包括刚刚提到的活动等等。考虑到要交付的产品或服务概念，公司还必须决定如何有效地和有盈利地开展这些活动中的每一项。同样，通过在执行这些任务时超越竞争对手，可以获得竞争优势。

 

制定商业模式

一旦公司决定了如何执行每一个相关的面向客户和面向内部的活动，它就必须制定自己的商业模式。商业模式说明了公司将如何从其概念产品中产生收入并通过其运营控制成本以产生盈利能力。一个可靠的商业模式将利用产品或服务创造的价值以及所选消费和供应链任务的执行方式，很可能需要通过不同的商业模式来优化六个增长路径中的每一个的盈利能力。

 

为了优化盈利能力，公司必须最大化其收入并最小化可变成本和固定成本。例如，一家口香的公司可能会通过要求向其提供用于溶解食物颗粒的化学品的供应商，以可直接加工的形式提供所需的成分，来最大限度地降低成本，从而避免额外的加工资本设备的成本和投资。除了通过典型渠道向消费者销售外，该公司还可能决定通过向餐馆出售口香糖作为牙签的有力替代品来最大化收入。这些成本和收入决策是公司商业模式的两个要素，并解释了该产品如何为公司赚钱。

 

公司可以通过多种方式降低可变成本。例如，他们可能会将成本转嫁给客户、供应商或分销商；外包执行效率低下的活动；拥有基础设施，而不是内容；免费获得供应品、材料或劳动力；使用易货交易；将成本或浪费转化为收入；或固定可变成本。如果公司能够从价值链中的其他人那里获取收入来源，就可以增加收入；出售副产品，如废物、信息或能源；以不同的频率收取收入；接受非现金形式的支付或非传统的所有权形式；或添加与购买相关或与支持相关的收入来源。

 

例如，在构建 iPod/iTunes 产品时，Apple 在建立其专有文件格式并创建 iTunes 以实现内容分发时，利用了拥有基础设施而非内容的概念。它利用了以不同频率收集收入的概念，让买家可以自由地购买单首歌曲。在这种情况下，与大多数成功的商业模式一样，该商业模式利用了一个产品或服务平台来解决未满足的需求以及为支持该产品的创建和交付而选择的活动。

 

5）新视角

有效的策略将生产出客户会购买的产品或服务。 战略制定包括瞄准正确的市场（任务执行者和任务）并设计一个产品来解决精心挑选的一组未满足的客户需求。此外，它还包括解决所有相关消费链任务以及精心构建和有效执行供应链任务的计划。 最后，它需要一种能在最大限度降低成本的同时实现收入最大化的商业模式。当客户需求（而非活动）被视为竞争优势的基本单位时，战略制定的整个过程就会变得更加清晰。