JTBD和创新战略新视角（1/3）by Anthony W. Ulwick

战略制定的目标是创造一个独特且有价值的竞争地位，但直到现在，如何做到这一点还不清楚。

本文解释了什么是真正的战略，并揭示了公司可以在任何市场中追求的六种增长路径，籍以实现产品差异化和收入增长。

 

1）介绍

关于战略的基本事实是公认的。例如，我们知道一家公司只有在建立可以保留的差异的情况下才能超越竞争对手，而且我们知道要取得成功，公司必须为客户提供更大的价值或以更低的成本创造相对价值，或两者兼而有之。用战略大师迈克尔·波特的话来说，战略是创造一个独特而有价值的地位。然而，其他广泛支持的战略理论并不那么引人注目。随着公司对失败战略的容忍度越来越低，这些理论应该受到讨论和审核。

 

其中一种假设尤其应该重新审视。波特在他对战略的解释中，还提出了“活动是竞争优势的基本单位”的概念。这个概念在今天被广泛接受，波特以不同的长期活动和/或不同进行方式的长期活动为中心的战略理论，也同样基于这个假设。然而，与数百家公司的互动让我们得出了另一个结论：我们相信有一个更相关、更合适的竞争优势基本单位：客户未满足的需求。

 

我们提出的主张是，公司之间的所有成本和价格差异最终源于公司选择以创造价值为目标的未满足客户需求以及公司为满足这些未满足需求而设计的解决方案。同样，差异化源于选择针对哪些未满足的需求以及如何最终满足这些需求。公司通过设计和提供产品和服务，使未得到满足客户需求得到满足，以此来确保独特且有价值的竞争地位。另一方面，活动是竞争优势的推动因素，而不是基本单位。它们是公司为执行其战略而执行的操作——它们的执行是为了满足客户需求或创建和交付公司选择提供的产品和服务。

 

这对什么是战略有了新的认识。战略是为公司的发展奠定基础的计划。有效的战略必须在三个关键方面为公司提供信息。首先，它必须确定有吸引力的价值创造市场，以便只追求有价值的市场。其次，它必须确定目标未满足的需求以及需要哪些产品组合才能使公司获得独特且有价值的竞争地位。第三，它必须规定采用何种运营能力和商业模式来最大化收入和最小化成本。凭借这些洞察力，公司可以通过创造客户价值和公司有盈利能力的产品和服务来开拓有吸引力的市场。其基础是认识到在战略方面，客户需求是竞争优势的基本单位。

 

2）决定要追求的市场

 

战略始于市场选择，这项任务需要发现有吸引力的新市场或新兴市场，并决定应该追求哪个市场（如果有的话）。这个过程带来了明显的挑战，因为新市场的发现通常是偶然发生的，而在传统上，确定市场规模需要知道市场上销售的产品所产生的收入——然而新市场中这一数字是零。

 

但这些问题源于对“市场”的一个有问题的定义。市场有时由技术定义（例如，半导体市场或搜索市场）；其他时候，它由产品或服务的用户（游戏玩家市场或应用程序开发商市场）定义。还有一些时候，它是由产品或服务（打印机市场或保险市场）定义的。尽管对于许多目的来说已经足够了，但是当涉及到市场分析和决定要追求的市场时，这些定义并没有帮助。我们发现根据高层次的客户需求来定义市场更有意义。

 

我们知道人们使用产品和服务来完成任务。鉴于这一事实，可以根据任务执行者（执行任务的人）和他们试图完成的特定任务来定义市场。例如，介入心脏病专家使用血管成形术球囊来恢复血流；父母使用奖励制度来激励他们的孩子取得好成绩；房主使用电动开门器打开车库门。恢复血液流动、激励孩子和打开车库门的任务都代表着潜在的市场。正如您想象的那样，存在着几乎无穷无尽的市场。

 

这样定义的市场异常稳定，因为客户试图完成的任务不会随着时间的推移而发生太大变化，尽管他们用来完成这些任务的解决方案可能会发生变化。例如，恢复血液流动、激励孩子取得好成绩以及开设车库等任务已经存在多年，尽管为完成这些任务而设计的解决方案已经发生了变化。专注于任务而不是解决方案的公司可以避免最大的业务陷阱。

 

尽管我们对“市场”的定义以任务执行者和执行者想要完成的任务为中心，但重要的是要注意，执行者和任务与其他组成部分存在于市场生态系统中。例如，购买决策者执行购买任务；安装人员执行安装任务；维修部执行故障排除和维修任务。当然，人们购买产品并不是为了安装或维修；他们购买它们是为了完成任务。但是，这些其他活动对于任务的整体执行很重要。我们将这些次要活动称为“消费链任务”。

 

正如我们将要展示的，根据任务执行者和他们想要完成的任务来定义市场不仅有助于公司发现新兴市场，而且还使公司有可能扩大这些市场的规模。公司还可以从这个角度重新定义现有市场，从而更加关注客户价值的创造和交付。

 

发现新兴市场

 

新的任务（以及市场）不断涌现。宏观变化、发现、政策变化以及新产品或服务的引入。例如，从气候变化中出现了监测海平面和控制排放的任务；DNA 的发现产生了 DNA 测序的任务；从美国购买处方药的新政策中出现了从加拿大购买处方药的任务；从飞机的发明中出现了驾驶和维护飞机的任务。那些最先发现新的任务并以有效的产品和服务解决这些问题的公司将得到率先进入市场的所有重要优势。

 

发现新的市场可以通过以下两种方式之一完成。首先，公司可以询问他们的现有客户，由于特定的宏观变化、发现、政策变化等，他们可能希望完成哪些新的任务。其次，公司可以选择有吸引力的人群进行研究，例如企业主、例如，老年人、医疗保健提供者或木匠，并发现由于特定的宏观变化、发现等，该人群已经出现或可能出现哪些新任务。

 

在准备这些访谈时，公司必须了解宏观变化、发现、政策变化和最近推出的产品。应针对每个宏观变化、发现等具体询问受访者。例如，在当今的环境中，一家公司可能会询问房主，鉴于房价下跌（宏观变化），他们希望完成哪些新任务。他们可能会发现房主希望获得新的财产价值评估，以降低他们的财产税或与贷方重新协商抵押贷款以降低止赎风险。有数十个可能的新市场在其十字准线中，公司可以转向调整这些市场的规模。

 

确定（从传统观点看）不存在的市场的规模

 

当使用任务作为分析单位时，甚至在任何产品被引入之前，就可以发现很多关于新市场或新兴市场的规模和吸引力的信息。通过基本的市场研究，公司可以确定：

1.多少人执行某项任务

2.他们执行该任务的频率

3.他们对自己完成任务的能力有多满意

4.他们今天花了多少钱拼凑解决方案来完成这项任务

5.他们花了多少时间来完成这项任务

6.他们愿意花多少钱来完美地完成这项任务

7.该任务的寿命——该任务可能执行的年数

 

如果一个市场有大量的任务执行者，如果他们经常尝试完成任务，如果他们目前不满意，如果他们目前花费大量时间和金钱来完成任务，如果他们愿意花费大量资金来完美地完成任务，并且该任务会持续数年，这个市场就可以被视为有巨大的吸引力。有了这些基本信息，公司就能够确定新市场或新兴市场的规模。例如，如果 600 万人每周执行一次任务，并且愿意每次花费 20 美元来完美地完成任务，那么这个市场约为 (6,000,000) * (1*52) * ($20) = 62.4 亿美元每年。

 

一旦公司从创收的角度确定一个市场具有吸引力，它就可以从其他维度评估市场的吸引力，例如任务执行者的不满意程度以及组织创造有价值的解决方案、维持市场的能力领导地位，并限制组织风险。

 

这种市场选择方法与公司通常选择市场的方式明显不同。 例如，公司在考虑进行市场选择之前就产生产品创意的情况并不少见。 我们的建议是，公司应该首先决定它想要追求的市场，然后才开始考虑满足该市场需求的想法。这将使公司免于浪费时间和资源为最初不具吸引力的市场创建、原型设计和测试产品或服务概念。